Markttrend, Imageproblem noch nicht gelöst

Das Tiefkühl-Frischwaren Segment hat in niederländischen Supermärkten noch immer mit dem Image zu kämpfen, dass die Produkte nicht frisch seien. Im Vergleich zu den Nachbarländern, beschreibt Peter van Riessen von Ardo den niederländischen Einzelhandelsmarkt als "herausfordernd". Das Angebot folgt den gleichen Trends wie der gesamte Lebensmittel-Sektor: gesund, praktisch und Bio. Das sieht man auch an den Tiefkühltruhen im Supermarkt. Und auch die Diskussion um nachhaltige Verpackungen ist im Tiefkühl-Sektor immer wieder ein Thema.

"Die niederländischen Supermärkte konzentrieren sich auf gekühlte, unverarbeitete Frischwaren, aber das liegt nur daran, dass die Verbraucher denken, diese Produkte seien frischer als frisch eingefrorene Tiefkühl-Produkte", fasst Peter die Herausforderung im Sektor zusammen. "Man sieht das auch im Vergleich zum Image von professionellen Nutzern wie der Gastronomie, die die Frische, den Geschmack und die einfache Handhabung von Produkten lobt." Diese Perspektive bei den Verbrauchern zu verändern kann zum Beispiel erreicht werden, indem man mit den Marktrends mitgeht. Vor drei oder vier Jahren tauchten zum ersten Mal Smoothies im Sortiment auf. Der Frischwaren Sektor reagierte schnell darauf, indem er eine große Auswahl an Smoothie Früchten für Snacks und das Frühstück anbot. Seit etwa einem Jahr sieht man noch mehr Veränderungen auf dem Markt, Gemüse ersetzt nach und nach die Kohlenhydrate. Blumenkohl-Reis und Brokkoli-Reis gibt es nicht mehr nur im Frischwarenregal, sondern auch bei der Tiefkühl-Kost. Auch einige "reichhaltigeren" Gemüse-Reis-Mischungen mit Kräutern und Öl sind inzwischen ins Produktsortiment aufgenommen worden. "Dieser Trend ist in den USA und den umliegenden Ländern sehr eindeutig, er schwappt aber auch allmählich in die Niederlande über. Die Verbraucher interessieren sich immer mehr für solche Produkte", sagt Peter. Die neu entwickelten Gemüse-Mischungen spiegeln diesen Health-Trend ganz klar wieder. Super Foods mit höheren Nährwerten werden immer häufiger für diese Produkte verwendet. "Man sieht das heutzutage oft im Frischwarensegment und auch in der Tiefkühl-Abteilung findet man immer häufiger solche Produkte."

Während die meisten Haushalte in den Niederlanden einen Gefrierschrank mit zwei oder drei Schubladen haben, besitzen die meisten Verbraucher über der Grenze eine große Tiefkühltruhe. "In Belgien gehen die Verbraucher beispielsweise nur ein oder zweimal pro Woche einkaufen. In den Niederlanden denkt man nicht so weit im Voraus. Insgesamt haben wir eine sehr hohe Supermarktdichte in den Niederlanden", erklärt er die Unterschiede zwischen den zwei Märkten.

Diesen Unterschied erkennt man auch an der Verpackung. Deutsche und belgische Supermärkte bieten die meisten Tiefkühl-Produkte in ein oder eineinhalb Kilo Verpackungen an. In den Niederlanden gibt es so große Packungen nur in einigen wenigen Supermärkten. Die beliebtesten Verpackungsgrößen liegen zwischen 400 und 800 Gramm. "Wir wissen, dass die Produkte in kleineren Packungen oft noch am gleichen Tag gegessen werden, bei den größeren Verpackungen werden die Reste oft für längere Zeit im Gefrierschrank aufgehoben." Studien zeigen, dass die Niederländer keine noch größeren Packungen wollen. Die Verbraucher denken, dass es wichtiger ist, die Wahl zwischen den beiden Optionen zu haben.

Durch die hohe Supermarktdichte in den Niederlanden und den Fokus der Einzelhändler auf unverarbeitete, gekühlte Frischwaren ist es ein sehr schwieriger Markt. "Man findet die Tiefkühl-Produkte oft am Ausgang der Läden", sagt Peter. "In Spanien hat der Supermarkt Mercadona einen ganzen Gang für Gemüse, in dem unverarbeitete Frischwaren, Tiefkühl-Produkte und Konserven nebeneinander angeboten werden." Eine Supermarktkette in Nordholland versucht es mit einem ähnlichen Ansatz. "Es ist eine gute Entwicklung, weil das dem Verbraucher die Wahl zwischen den drei Optionen bietet."

Im E-Commerce werden die Produkte ebenfalls nebeneinander angeboten. Wenn man im Online-Shop beispielsweise nach grünen Bohnen sucht, wird man sowohl unverarbeitete Bohnen als auch Konserven und Tiefkühl-Bohnen finden. "Die Verbraucher sehen direkt, was im Angebot ist und dass die Preise für Tiefkühl-Bohnen sehr ansprechend sind. Dadurch entsteht ein fairer Wettbewerb zwischen den Produkten", erklärt Peter. Die Anbieter von Tiefkühl-Produkten arbeiten zusammen, um die Verbraucher besser zu informieren und so das Image zu verbessern. Es ist jedoch sehr schwierig, das hartnäckige Gerücht, Tiefkühl-Produkte wären weniger frisch, zu zerschlagen. "Denn schließlich bauen wir in der optimalen Klimazone an, ernten zum perfekten Zeitpunkt und das Produkt wird innerhalb weniger Stunden weiterverarbeitet. In diesem Vorgang gehen keine Nährstoffe verloren."

Die Tiefkühl-Produkte sind das ganze Jahr über erhältlich und das zu einem stabilen Preis. "So können unsere Verbraucher das ganze Jahr über eine viel größere Vielfalt genießen", sagt Peter. "Manchmal sehe ich an Weihnachten Erdbeeren und Himbeeren in den Prospekten und sie kosten unglaublich viel. Dabei gibt es die gleichen Beeren auch als Tiefkühl-Version zu einem deutlich günstigeren Preis.

Vegetarische Produkte wie Gemüse- oder Quinoaburger gibt es auch als Tiefkühl-Version. Eine von Ardos Fabriken ist vollständig auf die Produktion von vegetarischem Fleischersatz spezialisiert. "Das ist ein Europa ein ziemlich deutlicher Trend", fährt Peter fort. "Das Segment boomt. Wir wollen diesen Trend auch auf den Tiefkühl-Sektor übertragen, der jetzt ebenfalls ein qualitativ hochwertiges Sortiment an solchen Produkten zu bieten hat."

Die Diskussion um weniger Salz und Zucker spielt ebenfalls eine große Rolle im Tiefkühl-Segment. "Die Supermärkte arbeiten vor allem bei privaten Marken daran. Viele Supermarktketten arbeiten eng zusammen, um den Salz- und Zuckergehalt zu reduzieren." Das ist ein Vorgang, bei dem sich die Verbraucher zunächst an Veränderungen gewöhnen müssen. Man kann nicht einfach auf einmal den Salzgehalt im Brotsektor stark verringern, der Frischwarensektor muss das Schritt für Schritt tun. "Schließlich sollten die Verbraucher die Option haben, selbst zu entscheiden, ob sie Zucker und Salz hinzufügen wollen", sagt Peter.

Peter erwähnt einen letzten Produkttrend, immer mehr Bio-Produkte in der Tiefkühltruhe. "Dieser Trend zeigt sich im gesamten Lebensmittel-Sektor", erklärt Peter. "Wir wollen Bio-Produkte zu den gleichen Preisen wie konventionelle Produkte anbieten. Allerdings erfordert das einen größeren, technischen Fortschritt bei der Produktion." Der Preis scheint für viele Verbraucher abschreckend zu sein. Studien zeigen, dass viele Verbraucher mehr Bio-Produkte kaufen wollen. Allerdings nehmen die meisten beim Anblick der Preisschilder im Supermarkt Reißaus. So kauft nur eine kleine Minderheit Bio-Produkte.

"Die Portionsgröße von Tiefkühl-Produkten ist ein wichtiger Grund, warum viele Verbraucher die Produkte kaufen. Die Verbraucher wollen Lebensmittelverschwendung vermeiden. Das kann man natürlich sehr gut bei Tiefkühl-Produkten", sagt Peter. "In Zusammenarbeit mit einigen Einzelhändlern haben wir vor kurzem eine Studie dazu gemacht, was für Verpackungen sich die Verbraucher wünschen. Eine wichtige Entdeckung war unter anderem, der Wunsch nach wieder-verschließbaren Packungen, sodass die Reste wieder in die Gefriertruhe gelegt werden und nichts verschwendet werden muss."

Bei der Produktion von Verpackungsmüll gilt das gleiche wie bei Lebensmittelverschwendung: weniger Verschwendung, mehr Nachhaltigkeit. Die Nachhaltigkeit von Verpackungen steht bei Ardo ganz oben auf der Agenda. In verschiedenen Ländern wurde bereits über eine Umweltsteuer für Verpackungen diskutiert. Einige Einzelhändler würden gerne ganz auf den Gebrauch von Plastik und Folien verzichten. "Wir wollen unsere Verpackungen so nachhaltig wie möglich gestalten", fährt Peter fort. "Wir als Hersteller fühlen uns verantwortlich uns zusammen mit unseren Partnern haben wir bereits die ersten Schritte in die richtige Richtung unternommen."

Ardo BV

Peter van Riessen