In Israel essen die Menschen im Durchschnitt 2,5 kg Medjool-Datteln pro Jahr. In Frankreich sind es 400 g, in den Niederlanden 300 g und in den USA knapp 70 g - diese Zahlen beziehen sich nicht nur auf die Sorte Medjool, denn die Menschen in diesen Ländern essen auch andere Datteln. Medjool, die wichtigste israelische Dattelsorte, deren Produktion nur einen kleinen Prozentsatz der gesamten weltweiten Dattelernte ausmacht, hat also ein enormes Wachstumspotenzial. "Das Problem ist, dass viele europäische und amerikanische Verbraucher noch nie eine Dattel gekostet haben oder es schon lange her ist, dass sie eine Dattel gekostet haben, so dass sie ihren Geschmack vergessen haben. Geschweige denn eine Medjool. Das werden wir ändern", kündigte der israelische Erzeugerverband Hadiklaim im Dezember an.
Produktion soll verdreifacht werden
Die zehn Millionen Einwohner Israels verbrauchen jährlich 25.000 Tonnen Medjool-Datteln. Im Jahr 2022 war das fast ein Viertel der Weltproduktion. "Aber in den nächsten zehn Jahren werden vor allem Ägypten und Marokko die Produktion auf etwa 300.000 Tonnen steigern", meint Yaniv Cohen, Geschäftsführer von Hadiklaim. "Angesichts des Potenzials dieses Produkts wird der Markt - ich denke dabei vor allem an Europa - in der Lage sein, eine Verdreifachung der Produktion aufzunehmen. Mit einer ausgeklügelten Marketingstrategie und einer neuen Marke werden wir in den nächsten Jahren damit beginnen, dies zu erreichen."
Hadiklaim vermarktet neun Dattelsorten als frische, halbtrockene und 100 Prozent natürlich getrocknete Produkte sowie Folgeprodukte wie Silan-Medjool-Dattelsirup und -aufstriche und entsteinte Datteln. Die halbtrockenen Medjool-Datteln werden unter der Premiummarke King Solomon verkauft. In Europa richtet sich der Verband vor allem an Erwachsene, traditionelle und ethnische Verbraucher. Um die Kategorie einer breiteren Zielgruppe zugänglich zu machen, führt das Unternehmen nun eine neue Marke ein und benennt sie nach dem Produkt: Myjool.
Sofortige Energie
"Wenn man einen gesunden, zu 100 Prozent unverarbeiteten, Snack sucht, landet man schnell bei einer Frucht, vor allem bei Äpfeln oder Bananen. Aber man muss Äpfel waschen und Bananen schälen. Datteln muss man weder waschen noch schälen, und sie halten sich sehr lange. Die halbtrockenen Medjool-Datteln sind im Kühlschrank drei Monate haltbar. Außerdem sind Datteln klein und können daher leicht unterwegs gegessen werden. Die Zielgruppe, die wir im Auge haben, ist jung, aktiv und gesundheitsbewusst. Denn neben den vielen Vitaminen, Mineralien, Ballaststoffen und Antioxidantien liefern Datteln sofortige Energie beim Sport, aber auch im Büro oder in der Schule, kurz vor einer Prüfung oder einer schwierigen Aufgabe. Warum sollte man Schokolade oder einen Muffin essen, wenn es eine gesunde Alternative gibt?", fragt Yaniv.
"Deshalb werden wir im nächsten Jahr eine neue Marke auf den Markt bringen, die sich an die jüngere Generation richtet und einen gesunden, schuldfreien, 100 Prozent natürlich süßen Energiespender-Snack bietet. Von der Palme auf die Handfläche. Zu diesem Zweck entwickeln wir eine verspielte und farbenfrohe Marke, die unsere neue Zielgruppe ansprechen wird."
Das Produkt zugänglich machen
Myjool richtet sich nicht nur an Schüler, junge Erwachsene und Sportler, sondern beispielsweise auch an schwangere Frauen. "Die Forschung hat gezeigt, dass Datteln sehr gesund sind, da sie die natürliche Vorbereitung des Körpers auf die Geburt unterstützen können. Heutzutage achten viele Menschen darauf, was sie essen, und Datteln gelten als gesunde Snacks, die sogar glutenfrei sind", betont Yaniv. Das Problem ist, dass Datteln als (gesundes) Produkt relativ unbekannt sind und auch nur schwer zugänglich sind. "Unser Ziel ist es, sie zu einem Mainstream-Supermarktartikel zu machen."
Hadiklaim wird eine Packung mit drei Datteln auf den Markt bringen, die man in Cafés, am Flughafen, im Fitnessstudio, bei Sportveranstaltungen und als Impulskäufe an den Supermarktkassen finden kann. "Wir wollen qualitativ hochwertige, preisgünstige Datteln in einer attraktiven Verpackung anbieten. Und das an mehreren Standorten. Das ist das erste Ziel. Danach werden die Verbraucher sie auch in Familienpackungen in den Supermarktregalen finden", erklärt Yaniv. Die Mitnahmepackung mit drei Datteln gilt als Sprungbrett zum Kauf einer etwas größeren Packung. "Wenn man den Leuten eine neue Obstsorte vorstellen will, kann es nicht gleich eine Großpackung für 5 oder 10 Euro sein. Die Käufer sind eher bereit, sie zunächst zu probieren und 1 Euro zu zahlen.
Das jüngste erhebliche Wachstum des Marktangebots ist einer der Gründe für die Erweiterung der Zielgruppe der israelischen Medjool-Datteln. "Ägypten und Marokko werden in erster Linie versuchen, unseren Marktanteil an ethnischen Kunden zu gewinnen, was ihnen wahrscheinlich zunächst auch gelingen wird. Was das Image angeht, haben sie einen Vorsprung, sie werden über den Preis konkurrieren können, und ich gehe davon aus, dass die israelische Medjool-Qualität ihren Vorsprung halten wird. Dennoch müssen wir proaktiv sein", sagt Cohen.
Myjool: ein breiter Ausblick, ein neuer Anblick
Großbritannien ist das erste Zielland, die USA und das restliche Europa folgen. Im Jahr 2019 hatte Hadiklaim bereits "3 dates 2 go" auf den Markt gebracht und damit den ersten Schritt in den Convenience-Markt getan. Während dieses Produkt unter der bestehenden Marke King Solomon vermarktet wurde, ist der Ansatz von Myjool viel breiter und moderner.
"Wir werden in den nächsten fünf Jahren 8 Millionen Euro in das Marketing investieren, z. B. in die Verkaufsförderung in den Geschäften, in Werbespots auf allen möglichen Kanälen, in die Teilnahme an Werbeveranstaltungen sowie in eine digitale und soziale Medienpräsenz. Wir werden das Geld auch für Veröffentlichungen sowie Forschung und Entwicklung ausgeben. Es wird eine gewaltige Aufgabe sein, aber wir wollen unsere Marktdurchdringung jedes Jahr vertiefen. Das sollte möglich sein."
"Der durchschnittliche Brite kauft 8,3 Mal pro Woche Snacks. Das kann ein Schokoriegel, Chips oder ein Keks sein. Nehmen wir an, einer dieser Einkäufe pro Monat wird durch eine Packung mit drei Myjool-Datteln ersetzt. Das Potenzial ist klar. Und wenn die Käufer über Myjool mit Medjool-Datteln vertraut werden - das ist unser Ziel -, werden sie es nicht vergessen und sie immer wieder kaufen", schließt Yaniv zuversichtlich ab.
Weitere Informationen:
Hadiklaim Dates Growers’ Cooperative
19 Hamelacha St., P.O.Box 11468
Rosh HaAyin 4809149 (Israel)
Tel: +972 (3) 6389555
E-Mail: hadiklaim@hadiklaim.co.il
www.myjool.com