Schweizerinnen und Schweizer mögen regionale Produkte und sind bereit, für diese mehr zu bezahlen als für herkömmliche oder sogar Bioprodukte. Doch wie kommt diese Wahrnehmung von Regionalprodukten zustande und welche bisher unbeackerten Potenziale liegen in diesem Segment noch brach? Antworten liefert die Studie von Stephan Feige, Fachstellenleiter Authentische Markenführung HWZ und Geschäftsführer der htp St. Gallen, und dem Marktforschungsinstitut LINK. 1‘321 Personen in der Deutschschweiz, Romandie und im Tessin wurden im Februar dazu befragt.
Seit 2017 hat sich die positive Wahrnehmung von Regionalprodukten verstärkt. Beispielsweise werden diese heute von 37 % der Bevölkerung als sehr positiv wahrgenommen, während es vor fünf Jahren erst 24 % waren. Ausserdem kaufen inzwischen zwei von fünf Schweizer:innen bei praktisch jedem Einkauf regionale Produkte – 2017 war dies erst eine von vier Personen. Grundsätzlich lässt sich sagen, dass Regionalprodukte aus der Nische herausgewachsen sind und von der Mehrheit der Bevölkerung bspw. gegenüber Bioprodukten bevorzugt werden.
Regionalprodukte werden in vielen Aspekten attraktiver wahrgenommen als Bioprodukte
Betrachtet man die Käuferschaft im Detail, so zeigt sich, dass Frauen, ältere Leute (im Vergleich zu jüngeren), in der Deutschschweiz wohnhafte und Personen mit hohem Einkommen eine stärkere Tendenz haben, Regionalprodukte zu kaufen. Regionale Produkte werden in den Assoziationsfeldern «Attraktivität», «Nachhaltigkeit & Fairness» sowie «Soziales» höher eingestuft als herkömmliche und sogar Bioprodukte – lediglich beim Assoziationsfeld «Ökologie» liegen Regional- und Bioprodukte gleichauf.
Des Weiteren zeigt die Studie auf, wie Konsument:innen die verschiedenen Retailer hinsichtlich «Regionalität» wahrnehmen, was die konkreten Treiber für den Kauf regionaler Produkte sind oder wie sich die Regionalität verschiedener Produktgruppen auf die Mehrpreisbereitschaft der Schweizerinnen und Schweizer auswirkt
Die vollständigen Ergebnisse der Studie im Überblick:
- Regionalprodukte sind aus der Nische herausgewachsen. Sie sind für viele Konsument:innen attraktiver als Labelprodukte, wie z. B. Bioprodukte.
- Regionalprodukte sind soziale Produkte: Regionalprodukte werden vor allem unter den Aspekten Fairness und Nachhaltigkeit gekauft. Die Nachhaltigkeit umfasst auch ökologische Aspekte, aber im Vergleich zu Bioprodukten spielen soziale Aspekte eine verhältnismässig grosse Rolle. Kund:innen kaufen Regionalprodukte damit bewusst, um der Gesellschaft etwas Gutes zu tun. Die Erwartungshaltung bzgl. Nachhaltigkeit der Kund:innen ist ebenfalls hoch.
- Es gibt eine relevant erhöhte Zahlungsbereitschaft von 10 – 45 % für Regionalprodukte.
- Regionalprodukte werden vorwiegend im Detailhandel gekauft. Es etablieren sich aber auch zunehmend lokale Handels- und Lieferstrukturen.
- Das Argument «von hier» gewinnt gegenüber «regionale Spezialität» leicht an Bedeutung.
- Gute Bedingungen bzgl. Tierwohl und faire Produzentenpreise werden bei Regionalprodukten erwartet und unterstellt.
Chancen und Anforderungen für die Anbieter und den Handel:
- Es ist im Einzelfall der richtige Perimeter (Grösse und Grenzen einer Region) als Kompromiss zwischen Glaubwürdigkeit und Wirtschaftlichkeit zu definieren.
- Anbieter von Regionalprodukten müssen für eine glaubwürdige Positionierung ein klares Versprechen bzgl. der konkreten Herkunft und der gelebter Nachhaltigkeit abgeben.
- National tätige Hersteller und Händler können sich ebenfalls mit regionalen Aussagen positionieren, müssen diese aber glaubwürdig erfüllen.
- Anbieter müssen den Konsument:innen den Kauf von authentischen Regionalprodukten möglichst einfach und bequem machen.
- Erfolgreiche Logistik- oder Plattformmodelle können wirtschaftlich und ökologisch sinnvoll betrieben werden. Hierfür müssen verschiedenen Akteure zusammenarbeiten.
Weitere Informationen zur Studie:
www.link.ch/studie-regionalprodukte-2022