"Fresh.Land entstand aus dem Hilferuf eines Erzeugers", beginnt Mathilde Jakobsen von dieser dänischen digitalen Plattform. "Vor einigen Jahren konnte mein Schwiegervater, der an der portugiesischen Algarve Orangen anbaut, seine Früchte nicht verkaufen. Der Grund dafür waren das Überangebot und die niedrigen Preise auf dem lokalen Markt aufgrund der südafrikanischen Importe. Es war eine Schande, all diese schönen, köstlichen Orangen ungepflückt an den Bäumen hängen zu sehen. Und am Ende bekam er nicht einmal ein Zehntel des Einzelhandelspreises im Supermarkt."
Jakobsen und ihr portugiesischer Partner
"Die Idee, eine Palette Orangen zu importieren, kam uns in Dänemark. Wir wollten diese Früchte in Form von frisch gepresstem Saft an einem Stand in Kopenhagens größter Einkaufsstraße anbieten, damit die Verbraucher den Unterschied schmecken konnten. Die Initiative war anfangs überhaupt nicht rentabel, denn der Transport einer einzigen Palette im Sammelgut war sehr teuer. Aber es half dem Erzeuger, und langsam zeigten wir den Leuten, dass in Europa reif gepflücktes Obst anders schmeckt als importierte Produkte aus Übersee, die wochenlang in Kühlhäusern unterwegs waren, während unsere frisch geerntet von den Bäumen kamen", sagt Jakobsen.
Der Verkaufsstand war recht erfolgreich, so dass sie das Produkt und das Konzept dem Einzelhandel anboten. Schon bald bot Menu, eine große dänische Einzelhandelskette, den jungen Unternehmern ein eigenes Regal in ihren Geschäften an, nicht nur für Orangen, sondern auch für anderes Obst und Gemüse von hauptsächlich portugiesischen Erzeugern. Die Verbraucher konnten so die Geschichte hinter jedem Produkt entdecken.
Von B2B zu B2C
"Im Jahr 2019, noch vor der Pandemie, stieg die Nachfrage nach Produkten aus der direkten Landwirtschaft. Außerdem hatten wir Probleme, das Obst und Gemüse frisch zu halten, zumal die Supermärkte die Produkte meist nicht sofort in die entsprechenden Regale stellten." Fresh.Land überdachte daher sein Modell und begann damit, die Verbraucher direkt nach Hause zu beliefern, obwohl das Unternehmen zu diesem Zeitpunkt bereits zwei bis drei Lkw-Ladungen an verschiedene Einzelhändler in Dänemark, Deutschland, Österreich und Schweden lieferte.
"Die Umstellung, die reibungslos verlief, erfolgte zufällig einige Monate vor der COVID-19. Und im März 2020 explodierte die Nachfrage. Jedes Mal, wenn der dänische Ministerpräsident im Fernsehen über Abriegelungsmaßnahmen sprach, verdoppelten sich unsere Bestellungen. Am Ende war unser Umsatz im Jahr 2020 das 13-fache des Vorjahres, und im darauffolgenden Jahr verdoppelte sich die Zahl nochmals. Außerdem wuchs unser fünfköpfiges Team innerhalb kürzester Zeit auf 50 Mitarbeiter an", erklärt Jakobsen.
Outsourcing
Die Nachfrage nach seinem Heimlieferservice ging jedoch im Sommer 2021 zurück. Damit war zu rechnen, da die Menschen wieder in den Urlaub fuhren. Aber nach dem Sommer geriet dieser Motor weiter ins Stottern. Lag das Problem bei Fresh.Land, oder war es ein breiteres Marktphänomen? Die Geschäftsleitung machte sich darüber Gedanken. Es stellte sich heraus, dass es sich um einen allgemeinen Abwärtstrend im Internetsegment handelte, und sah sich mit Problemen konfrontiert, nicht zuletzt, weil das Unternehmen 50 Angestellte in Dänemark beschäftigte. Die Unternehmensführung und alle Prozesse wurden auf den Prüfstand gestellt und kosteneffizienter gestaltet. Das Unternehmen musste durch Outsourcing rentabel bleiben, damit es seinen Erzeugern und Kunden weiterhin Liefergarantien bieten konnte.
Das Outsourcing begann beim Kundenservice, außerdem wurde das Einkaufsteam von zwölf auf zwei reduziert, was größtenteils der Automatisierung zu verdanken ist. Auch die Marketingabteilung, die aus vier Teams für die vier Märkte bestand, in denen das Unternehmen im B2C-Bereich tätig war (Dänemark, Schweden, Deutschland und die Niederlande), wurde reduziert, zentralisiert und schließlich outgesourct. Jetzt arbeitet das Unternehmen, das Jakobsen und ihr Mann Filipe von Portugal und Dänemark aus leiten, ausschließlich mit Freiberuflern und externen Dienstleistern zusammen. Auf diese Weise kann Fresh.Land mit der Nachfrage wachsen und schrumpfen, und die Fixkosten entfallen.
Nur saisonale Produkte
Das Handelsunternehmen konzentriert sich auf die B2C-Vermarktung von europäischen Saisonprodukten. Produkte aus Übersee bilden eine Ausnahme im Angebot von Fresh.Land. Dieser lokale Fokus muss nicht immer ein Problem für den Marketingkalender sein, wie Jakobsen betont. "Spanische Avocados kann man zum Beispiel von Oktober bis Juni frisch vom Baum erhalten. Und im Sommer gibt es, wie gesagt, ohnehin weniger Bestellungen."
Die Erzeuger, die sich an dem Projekt beteiligen, haben mehrere Vorteile. "Zum Beispiel stört sich unsere Kundschaft nicht daran, Produkte mit oberflächlichen Mängeln oder großen oder kleinen Früchten zu essen, denn das ist Teil der Natur. Sie wissen, dass Qualität ihren Preis hat, so dass wir den Erzeugern immer einen kleinen Aufpreis zahlen können. Es macht einen großen Unterschied, wenn man bis zu fünf Zwischenhändler in der Lieferkette auslassen kann", sagt Jakobsen.
Kein Marktpreis
Die Verkaufspreise dieser dänischen Plattform sind nicht von den Marktpreisen abhängig, sondern haben feste Preise für die Saison. "Bei der Preisgestaltung berücksichtigen wir in erster Linie, was die Leute bereit sind, für bestimmte Produkte zu zahlen. Das ist unser Ansatzpunkt. Und wir streben immer langfristige Partnerschaften mit den Erzeugern an."
Das Sortiment umfasst Erdbeeren aus Südosteuropa, belgische Gewächshaustomaten (allerdings nicht unter Licht), Bananen von den Kanarischen Inseln, spanische Pinienkerne, Otello-Tomaten aus Italien, in einer gemischten Kiste mit Zwiebeln und Knoblauch vom selben Erzeuger, aber vor allem auch Produkte aus der Region. "Wir suchen immer nach Erzeugern, die so nah wie möglich am Markt angesiedelt sind, da 72 Prozent der Emissionen in der Lebensmittelindustrie durch Nachernteprozesse verursacht werden", so Jakobsen weiter.
"Die Lebensmittelindustrie an sich ist für 26 Prozent der weltweiten Emissionen verantwortlich." In der traditionellen Lieferkette verursacht die Kühllagerung die meisten Emissionen, so der Manager. Einigen Studien zufolge entfallen auf diesen Bereich zwei Drittel der gesamten Emissionen des Nachernteprozesses. "Bei Fresh.Land werden die Produkte nie gelagert. Der Transport vom Erzeuger zum Verbraucher dauert höchstens fünf Tage", sagt Jakobsen.
Holzkisten
Wie der Name des Unternehmens schon sagt, ist Frische bei Fresh.Land nicht verhandelbar. Nicht alles ist biologisch, aber die Schalen der Produkte werden nicht chemisch behandelt. Diese werden in der Regel eingesetzt, um die Produktqualität und die Haltbarkeit zu verbessern. Auf der digitalen Plattform können die Verbraucher mittwochs bis Mitternacht Bestellungen aufgeben. So wissen die Erzeuger donnerstags genau, wie viel sie ernten müssen. Die Bestellung wird dann am folgenden Dienstag oder Mittwoch direkt an die Haustür der Kunden geliefert. Die Tomaten kommen in einer vier Kilogramm schweren Kiste, die Zitronen in einer drei Kilogramm schweren. Die Container der verschiedenen Erzeuger aus den verschiedenen Ländern treffen gleichzeitig in den Verteilungszentren ein: Gemüse aus den Niederlanden, Pilze aus Deutschland, Zitrusfrüchte aus Spanien, Bärlauch aus Dänemark. Es gibt ein Verteilzentrum in Dänemark und fünf weitere Knotenpunkte, von denen aus ein Logistikpartner die letzten Kilometer übernimmt.
Fresh.Land verpackt dieses Obst und Gemüse lose in Holzkisten oder Pappkartons. Es gibt keine Plastikbehälter in seinem Poolsystem. "Das würde einen hohen Organisationsaufwand erfordern und Ressourcen verbrauchen. Wir ermutigen unsere Kunden aktiv, die Kisten wiederzuverwenden oder, wenn sie es wünschen, bei der nächsten Lieferung zurückzugeben. Wir können sie dann wiederverwenden. Die dänischen Erzeuger können sie anschließend in unserem Vertriebszentrum abholen. Doch die meisten Kunden entscheiden sich dafür, die Kisten selbst wiederzuverwenden."
Keine Konkurrenz für Supermärkte
Es handelt sich um ein rein europäisches Projekt. Das Unternehmen bezieht keine Produkte aus Marokko oder anderen mediterranen Drittländern. "Wir garantieren, dass die Erzeuger selbst das Obst und Gemüse liefern. Dieses Konzept setzt sich durch, das kann man in den Geschäften sehen, wo das 'grüne Sortiment' immer wichtiger wird und die Kunden anlockt. Wir sind allerdings keine unmittelbare Bedrohung für den Lebensmitteleinzelhandel. Unsere Zielgruppen sind etwas anders. Für unsere Kunden sind Geschmack und Nachhaltigkeit wichtig. Beim Einzelhandelsmodell gibt es zwangsläufig viel Abfall, aber ich glaube nicht, dass die Supermärkte in absehbarer Zeit verschwinden werden. Die Menschen wollen sehen, was sie kaufen, und für Last-Minute-Einkäufe ist ein Laden natürlich perfekt", räumt Jakobsen ein.
Sie berichtet, dass mehrere Studien zeigen, dass die CO2-Belastung bei Lieferungen nach Hause unter Verwendung optimaler Routen oft geringer ist als beim Besuch von Supermärkten. Die größte CO2-Einsparung im Modell von Fresh.Land ist jedoch die Reduzierung der Zeit in den Kühlkammern, die als große Treibhausgasquellen bekannt sind.
Vermarktung
Die Expansion des Unternehmens beruht nicht nur auf Marketing, sondern vor allem auf der Mund-zu-Mund-Propaganda seiner Käufer. "Ein dänischer Kunde hat zum Beispiel auf Facebook gepostet, dass er alle zwei Wochen bei Fresh.Land bestellt, aber da er zehn Kisten bestellen musste, um eine Lieferung in seine Gegend zu bekommen, hat er andere eingeladen, mitzumachen, sodass jeder Haushalt kleinere Portionen bekommen konnte", erklärt Jakobsen. "Das Besondere daran ist, dass er zu einer Art 'Drehscheibe' wurde, zu der Leute von der ganzen Insel Fünen kamen, um ihre Kisten abzuholen, die wir in sein Gewächshaus lieferten. In der ersten Woche schickten wir zehn Kisten, in der zweiten Woche 20, und jetzt schicken wir jede zweite Woche 200 Kisten an diesen Kunden."
Auch das Interesse der Erzeuger, mit Fresh.Land zusammenzuarbeiten, ist nach wie vor groß. "Wir besuchen ständig Erzeuger, die mit uns zusammenarbeiten wollen. Und wir schicken immer eine Probe an ein Labor, um sicherzustellen, dass die Produkte frei von Chemikalien sind."
Jakobsen träumt davon, den Lebensmittelmarkt dahingehend zu revolutionieren, dass die Verbraucher Frische verlangen, weil dies gleichbedeutend mit Qualität und Geschmack ist. "Und das bedeutet, dass wir uns auf lokales, saisonales Gemüse konzentrieren und nicht auf importierte Produkte aus Übersee, die das ganze Jahr über erhältlich sind. Wir wollen in ganz Europa aktiv sein, sowohl auf der Angebots- als auch auf der Nachfrageseite. Vielleicht erreichen wir das bis 2030", meint sie abschließend mit einem Augenzwinkern.
Weitere Informationen:
Mathilde Jakobsen (CEO)
Fresh.Land
Indiakaj 20
2100 Kopenhagen (Dänemark)
Tel: +45 5089 0707
mathilde@fresh.land
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