Mit nur 20 Jahren auf dem Buckel ist das Unternehmen Linella ein Neuling im moldauischen Einzelhandel. Die Supermarktkette, die zur Dragan-Gruppe gehört und mit moldauischem Kapital voll funktionsfähig ist, besitzt etwa 150 Läden, 60 davon in der Hauptstadt Chisinau und die übrigen im ganzen Land verstreut. "Unser Kerngeschäft sind erschwingliche, aber qualitativ hochwertige Frischprodukte", beginnt die kaufmännische Leiterin Maria Movileanu.
Betritt man eine der Filialen, wird man von der Obst- und Gemüseabteilung begrüßt. "Wir versuchen immer, eine große Auswahl zu haben, mit Standardprodukten, die durch saisonale Artikel und Spezialitäten ergänzt werden. Neben den Trockenwarengängen gibt es in allen unseren Geschäften eine gekühlte Obst- und Gemüseabteilung. Hier gibt es keine Premium-Marken, alles ist von hoher Qualität. Um Produkte der gleichen Art zu unterscheiden, muss man sie vorverpacken, was wir noch nicht anbieten. Das wird als Einschränkung betrachtet, lässt sich aber in Zukunft ändern. Außerdem richten wir uns nicht an Verbraucher im oberen Preissegment. Unser durchschnittlicher Käufer kommt aus der Mittelschicht. Er nimmt gute Produkte mit nach Hause, ohne für einen Namen extra bezahlen zu müssen. Das ist ähnlich wie die Philosophie von Kaufland."
Handelsdirektorin Maria Movileanu
Verbesserter Prozess
Das ist kein Zufall. Bevor Maria Movileanu 2019 zum Linella-Team stieß, hatte sie in mehreren multinationalen Unternehmen in Rumänien gearbeitet, die letzten 14 Jahre für Kaufland. "Vor drei Jahren wollte ich das Fachwissen, das ich bei diesen multinationalen und westeuropäischen Unternehmen erworben hatte, in einem rein moldawischen Unternehmen einsetzen. Methodisch ist der Einzelhandel in Westeuropa viel weiter entwickelt als in Moldawien. Ich wollte mich der Herausforderung stellen, diesen Prozess zu verbessern. Und das klappt auch ganz gut. In den letzten Jahren hat Linella nicht nur Fortschritte bei der finanziellen Effizienz gemacht, sondern unternimmt auch immer mehr in Sachen Kundenbindung. Früher lag der Schwerpunkt auf preiswerten Produkten, heute ist unser Angebot sowohl erschwinglich als auch qualitativ hochwertig. Das ist das Image, das wir vermitteln wollen", erklärt sie.
Um die Qualität von Obst und Gemüse zu gewährleisten, kauft sie, wo immer es möglich ist, lieber bei lokalen Erzeugern und importiert direkt, als mit Händlern zusammenzuarbeiten. "Bis vor einigen Jahren umfassten die Portfolios der Mitglieder des Einkaufsteams jeweils mehrere Lieferanten. Jetzt ist jedes Mitglied für eine bestimmte Produktgruppe zuständig. Ich bin davon überzeugt, dass man der Qualität mehr Aufmerksamkeit schenkt, wenn man mit Produkten und nicht mit Lieferanten arbeitet. Wir haben ein vierköpfiges Obst- und Gemüseteam."
Foto: Imoon
Keine Kompromisse bei der Qualität
"Wir beziehen Äpfel, Pflaumen und Trauben aus der Region. Weniger als fünf Prozent dieser Artikel in unseren Geschäften werden importiert. Je nach den verfügbaren Mengen und dem Preis in Moldawien beziehen wir jedoch manchmal ein paar Goldens aus Polen oder Trauben aus Spanien und Italien. Unsere Zitrusfrüchte kommen hauptsächlich aus der Türkei, aber auch Spanien, Marokko und Südafrika sind gelegentlich dabei. Regelmäßig erhalten wir Zitronen aus Argentinien. Bei den wichtigen Gemüsesorten haben wir vor allem die Türkei im Visier. Sie bieten uns den besten Preis und wissen inzwischen, was wir wollen", fährt Movileanu fort.
Im Laufe der Jahre sind die Anforderungen von Linella immer strenger geworden. "Wenn wir eine Ladung bekommen, die nicht unserem Qualitätsstandard entspricht, schicken wir sie sofort zurück. Wir machen keine Kompromisse. Wir lassen uns nicht auf Preisverhandlungen ein und verkaufen das Produkt dann trotzdem. Unsere Vorgehensweise zahlt sich aus, denn die Zahl der zurückgewiesenen Sendungen ist deutlich zurückgegangen. Gelegentlich gehen wir das Risiko ein, dass uns ein bestimmtes Obst oder Gemüse zu einem bestimmten Zeitpunkt ausgeht, aber dieses Risiko nehmen wir in Kauf. Wir müssen unsere Lieferanten aufklären, damit sie es nicht wagen, Produkte der Klasse II zu verladen. Unsere Ablehnungsquote ist noch nicht so niedrig wie die von Kaufland, aber wir sind auf einem guten Weg."
Bananen aus Ecuador, Easy Peelers und Hass-Avocados
Wie in den meisten Ländern sind Bananen auch in Moldawien das beliebteste Obst. "Wir haben gute Verbindungen zu Lieferanten aus Ecuador. Die Bananen reifen hier in Moldawien und erreichen Westeuropa über den Hafen von Constanza oder Belgien und die Niederlande. Constanza liegt viel näher, aber die Zollabfertigung in den Benelux-Ländern ist viel schneller, die Containertarife sind billiger und die Ankunftszeiten sind genauer. Moldawische Äpfel und Weintrauben sind in den Regalen von Linella natürlich sehr beliebt, ebenso wie Mandarinen in der europäischen Saison, vor allem die höherwertigen, leicht zu schälenden Sorten. Moldawien ist kein reiches Land, aber es ist bereit, für Qualität zu zahlen", sagt Movileanu.
Der Verbrauch an Zitrusfrüchten in diesem kleinen südosteuropäischen Land ist viel höher als in seinem großen Nachbarland Rumänien. "Neben Orangen sind spanische Kaki und Pomelo erstaunlich beliebt. Auch der Avocadokonsum steigt stark an, und bei Linella hat sich der Absatz fast verdoppelt. Wir bieten perfekt gereifte Hass-Avocados an. Ich habe einmal bei einer Grillparty jemanden sagen hören, dass Linella die besten Avocados der Stadt hat."
Foto Linella
Breites Kohlsortiment
Bei den Gemüsesorten hebt Movileanu die ungewöhnlich gute Leistung von Spargel und Chinakohl hervor. "Wir haben immer Brokkoli, aber Blumenkohl ist saisonal. Die Moldawier mögen auch Rosenkohl. Wir haben mehrere Salatsorten, und auch abgepackter Spinat und Rucola verkaufen sich gut. Wir bekommen frische Kräuter wie Petersilie aus dem Iran und Usbekistan", sagt Movileanu.
"Im Winter wird der Verbrauch von Spezialitäten entsprechend der Kaufkraft zurückgehen. Aber ich denke, dass die Käufer aus der Mittelschicht weniger in die Verbrauchermärkte gehen werden, in denen sie oft Spontankäufe tätigen, und sich zunehmend für Supermärkte wie Linella entscheiden. Schließlich bieten wir Qualitätsprodukte zu vernünftigen Preisen für alle Grundbedürfnisse. Wir müssen dafür sorgen, dass die Menschen keinen Grund haben, in ein anderes Geschäft zu gehen."
Dennoch bietet Linella den Verbrauchern von Zeit zu Zeit neue Produkte an. "Große Einführungen sind nichts für uns, aber wir stellen gerne neue Artikel in ein paar ausgewählten Geschäften ins Regal. Was sich dann durchsetzt, hat Anspruch auf eine breitere Verwendung im ganzen Land - wenn es die Mengen zulassen. Wir geben auch Spezialitäten aus lokalem Anbau eine Chance, die naturgemäß keine großen Mengen erreichen. Mini-Kirschtomaten oder gelbe Tomaten sind schöne Produkte, aber die Nachfrage ist zu gering für einen großflächigen Vertrieb", erklärt Movileanu.
Erste Schritte in Richtung Hauslieferungen
In der westeuropäischen Einzelhandelswelt gibt es drei bereits gut etablierte Trends: Verzehrfertige Produkte, Bio und Online-Verkauf. Linella hält sich mit diesen jedoch noch etwas zurück. "Wir haben Sandwiches, Mahlzeitensalate und sogar ein paar komplette Mahlzeiten in der Kühlung, aber sie machen nur einen winzigen Teil des Gesamtumsatzes aus. Bio ist in Moldawien immer noch ein echtes Nischensegment, und wir haben den Online-Verkauf nur in der Hauptstadt eingeführt."
"Die Nachfrage ist noch nicht so groß, und unser Team kann nur eine bestimmte Anzahl von Bestellungen pro Stunde bearbeiten. Dennoch bin ich überrascht, dass die Leute auch Fleisch, Gemüse und Obst für die Lieferung nach Hause bestellen. Offenbar vertrauen sie auf unsere Qualität. Ich glaube aber, dass die physischen Geschäfte immer den größten Umsatz machen werden, weil die meisten Menschen ein Produkt immer noch sehen, fühlen oder riechen wollen. Außerdem ist Einkaufen ein Erlebnis, das beim Online-Verkauf völlig verloren geht", so Movileanu abschließend.
Neben ihren 150 Geschäften, die zwischen 200 und 1.500 m2 groß sind (mit durchschnittlich 500 m2 in der moldawischen Hauptstadt und 800 m2 in den ländlichen Gebieten des Landes) betreibt Linella auch zehn Fidesco-Nahversorgungsgeschäfte. Das Unternehmen hat diese Kette vor zwei Jahren übernommen und den Namen der Filiale beibehalten. Linella-Filialen sind sieben Tage in der Woche geöffnet. Außerhalb der Hauptstadt sind die Linella-Filialen oft das Hauptgeschäft in der Region. Die Kette verfügt über ein einziges Vertriebszentrum in Chisinau, und die Verkaufsstrategie für die Hauptstadt wird zentral festgelegt, was bedeutet, dass die verschiedenen Filialen nicht als Franchiseunternehmen geführt werden.
Weitere Informationen:
Maria Movileanu (Kaufmännische Direktorin)
Linella
121 Muncesti Street
2002, Chisinau, Moldova
Tel: +373 228 90 930
Mobil: +373 760 00 500
Email: maria.movileanu@dragangroup.com
Webseite: www.linella.md