Marlene präsentiert die neue Marketingkampagne

Die Einladung versprach eine "unglaubliche Überraschung", und als der Hubschrauber über die in der Sonne glitzernden Passeiertaler Gletscher flog, war klar, wie die Kreativen auf den Slogan "figlia delle Alpi" (Tochter der Alpen) für Marlene gekommen waren.

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Einige Stunden zuvor hatten rund zwanzig italienische und spanische Journalisten im historischen Roten Salon eines Hotels in Meran eine Vorschau auf den ersten Werbespot der Marke erhalten. Das im Norden durch die Passeier Alpen geschützte Gebiet, das sich auf 3500 m Höhe befindet und von zweitausend Sonnenstunden im Jahr beleuchtet wird, hat zur Entwicklung von Apfelplantagen geführt, die sich über 18.400 Hektar erstrecken - das größte geschlossene Apfelanbaugebiet der EU, in dem die Hälfte der heimischen Ernte angebaut wird.

Walter Pardatscher, Generaldirektor von Vog, dem Genossenschaftskonsortium in Südtirol, das auch die Marke Marlene vermarktet, stellt den Teilnehmenden der Pressetour die neue Marketingkampagne vor. Klicken Sie hier für den vollständigen Fotoreport.

11.000 Hektar werden vom Konsortium Vog bewirtschaftet, das Eigentümer der Marke ist und jährlich 3 Milliarden Äpfel erntet, d.h. 450.000 Tonnen, darunter 13 g.g.A.-Sorten. Die Obstgärten liegen zwischen Salorno oder den Ufern des Kalterer Sees auf 200 m Höhe und den über 1000 m hohen Gipfeln rund um Meran oder Brixen, mit einer Vielzahl von Mikroklimata, die eine dreimonatige Erntezeit zwischen Mitte August und Mitte November ermöglichen.

Von der Pink Lady, die zuerst blüht und später reift, bis hin zum eher "bergigen" Envy. Die Erntearbeiten haben mit Gala, SweeTango und den ersten Golden begonnen, danach ist Red Granny an der Reihe.

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"Es wird ein durchschnittliches Jahr auf europäischer Ebene sein. Der Anstieg des polnischen Volumens (obwohl das Land nicht alle Produkte auf den Frischmarkt bringt) wird durch einen Rückgang aufgrund von Frost in Frankreich ausgeglichen. Wir verzeichnen einen Rückgang von 4% im Vergleich zum Vorjahr, aber wir versuchen, dank Tropfbewässerung, Frostschutzsystemen und Hagelschutznetzen auf über 60% unserer Obstplantagen eine gewisse Stabilität aufrechtzuerhalten", erklärt Hannes Tauber, Marketingleiter bei Vog, in einem Kommentar zum jüngsten Prognosfruit-Bericht.

Dabei war die Etschebene früher ein Sumpfgebiet. Die heutige Landschaft entstand Ende des 19. Jahrhunderts, als der Flusslauf verändert wurde. Mais ersetzte die Weinreben, da er ein billiges Nahrungsmittel war und dazu beitrug, die sumpfigen Gebiete zu gewinnen. Der für den Maisanbau benötigte Boden muss in der Tat in der Lage sein, große Wassermengen ohne Stagnation zurückzuhalten.

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"Mein Vater ist der Berg, meine Mutter ist das Sonnenlicht", erklärt die Stimme in dem Werbespot, der bis zum 11. September auf der Biennale del Cinema in Venedig zu sehen war. Und mit der Geschichte eines 'Red Carpet Apple' eröffnet die Marke nach der großartigen Kampagne zu ihrem 25-jährigen Jubiläum 2020-2021 die Szene. "Unsere Äpfel haben es verdient, in Venedig zu sein, denn es gibt viel zu erzählen."

Hannes Tauber, Marketingleiter bei Vog

Eine von Fruitecom organisierte dreitägige Pressereise ermöglichte es Frischwarenjournalisten, Reportern von Reisemagazinen und Redakteuren von Frauenzeitschriften, das Umfeld kennenzulernen, das eine Marke hervorgebracht hat, die heute in 25 Ländern bekannt ist.

"In einem Umfeld, das noch immer stark von der Covid-Krise geprägt ist, hat Consortio Vog ein erfolgreiches Jahr hinter sich gebracht", berichtet Klaus Hölzl, Verkaufsleiter des Konsortiums, dem 4.700 Erzeuger in 12 Genossenschaften angehören. Covid hat sich nicht nur auf unsere Gesundheit, sondern auch auf den Transport und die Rohstoffe ausgewirkt. Zu Beginn der Erntekampagne 2021 berichten die Marktteilnehmenden über höhere Energie-, Logistik- und Verpackungskosten, insbesondere beim Transport nach Übersee (0,60 €/kg, +50%) und beim Straßentransport in Europa (+20%).

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Die Pressereise und der Werbespot erzählen die Geschichte der vier Jahreszeiten, begleitet von einem Streichquartett, das Vivaldi spielt, und einem Zeitraffervideo, für das 365 Tage benötigt wurden, um alles zu erklären, was in der Welt von Marlene passiert. Darüber hinaus wurden in einem Wettbewerb mit 3.000 Künstlern aus 65 Ländern die Zeichnungen für die saisonalen Aufkleber ausgewählt (siehe Bilder unten).

Die Schlüsselwörter, die Vog-Generaldirektor Walter Pardatscher nennt, sind "Innovation und Kooperation".

Die Kooperation ist der Protagonist des Apfelsektors in Südtirol. Innovation ist nicht nur eine Antwort auf die Dynamik eines sich verändernden Marktes ("Wir wollen den Verbrauch dieses gesunden und schmackhaften Produkts steigern", so Pardatscher), sondern auch ein Beitrag zum Klimaschutz.

Im Gespräch mit FreshPlaza erläuterte der Generaldirektor die "ausgeklügelte Struktur, die im Laufe der Jahrzehnte von verschiedenen Einrichtungen in Europa entwickelt wurde", die die klimatische Situation ständig überwacht, angefangen beim Versuchszentrum Laimburg (1975 gegründet, ist es das führende Forschungsinstitut in Südtirol für Landwirtschaft und Lebensmittelqualität mit 150 Mitarbeitenden und 11 Laboren, die sich mit der gesamten Lebensmittelproduktionskette vom Anbau bis zum Endprodukt befassen) und dem Südtiroler Beratungsring (Beratungszentrum für Obst- und Weinbau, die größte private Beratungsorganisation der Welt, die von Produzenten gegründet wurde). "Techniker helfen den Erzeugern, optimale Lösungen zu finden, vom Winterschnitt bis hin zu Pflanzenschutzbehandlungen, um qualitativ hochwertige Produkte zu erzielen. Außerdem helfen die Techniker des Konsortiums bei der Festlegung des besten Erntezeitraums, da Äpfel nach der Ernte noch weiter reifen."

Verpackungsarbeiten in einer der Genossenschaften, die dem Konsortium angehören. Klicken Sie für den vollständigen Fotoreport.

"Dank dieser Elemente werden die Veränderungen trotz neuer Krankheitserreger wie der braunen marmorierten Stinkwanze und Blattläusen von Beratern überwacht. Auch die 'stärkste' Sonneneinstrahlung und die frühe Reifung aufgrund der höheren Temperaturen werden sorgfältig berücksichtigt. Wir möchten diese neuen Probleme auch mit Sorteninnovationen angehen. Wir haben sehr späte oder sehr frühe Sorten und sogar Sorten, die gegen hohe Temperaturen oder Schorf (verursacht durch den Pilz Venturia inaequalis, der zum Abfallen der Früchte führt) resistent sind: Die neuen Sorten, die dieses Jahr eingeführt wurden, sind Red Pop und Giga."

Biosüdtirol, eine der zu Vog gehörenden Genossenschaften, baut ausschließlich biologische Produkte an und ist an der grünen Marlenebio-Marke zu erkennen. Sie hilft den Erzeugern, "eine schwierige Entscheidung zu treffen, da es viele Probleme gibt und der Biomarkt nicht so schnell wächst wie die Produktion. Es ist keine Frage des Prinzips: Äpfel sind sowieso schön und gesund."

Am Ende der drei Tage erklärt Marketingleiter Hannes Tauber: "Die Marke ist unsere Art zu kommunizieren, sie bedeutet, ein Versprechen abzugeben, uns zu differenzieren. Der Klimawandel braucht Visionen und langfristige Ziele, denn er wird in Zukunft immer stärker wahrgenommen werden. Deshalb sind Sorteninnovationen bei den Anbaumethoden wichtig, um die Wasserressourcen zu schützen."

Italien und Spanien (wo die Kampagne am 22. September beginnt) haben einen ähnlichen Verbrauch, sowohl was den Verbrauchergeschmack als auch die Vermarktung betrifft. "Aus diesem Grund haben wir die gleiche Kommunikation gewählt. Sowohl hier als auch dort sind die Großmärkte sehr wichtig und die großen Einzelhandelsketten gut organisiert, im Gegensatz zu anderen Ländern - wie Deutschland und Skandinavien -, wo die Großmärkte eine untergeordnete Rolle spielen und die Discounter und großen Einzelhandelsketten vorherrschen. Wenn wir an Jordanien, Marokko, Ägypten oder Saudi-Arabien denken, sind die Märkte sogar noch wichtiger, während die großen Vertriebsketten nicht so gut organisiert sind."

Für Marlene war der spanische Markt in den letzten zwanzig Jahren sehr wichtig: Es war das erste Land, in das die Marke exportiert wurde, und sie wurde dort zur beliebtesten Marke, während in Italien dieser Rekord mit den Cousins aus Trient geteilt wird. In Spanien erzielt Marlene mit weniger Partnern ein höheres Volumen.

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"Nicht jedes Land eignet sich für alle Sorten: Fuji Äpfel sind zum Beispiel in Deutschland nicht sehr beliebt und Braeburn verkauft sich in Italien nicht gut." Vogs Ziel ist es deshalb, im Dialog mit den Verbrauchern Megatrends abzufangen. "Wenn wir einen Apfelbaum pflanzen, dann bleibt er zwanzig Jahre lang stehen, wir reden hier nicht von Erdbeeren. Deshalb ist es wichtig, lang anhaltende Trends aufzugreifen: Nachhaltigkeit, Bioprodukte, Online-Verkauf, um das Risiko für unsere Erzeuger zu verringern. In über zwanzig Jahren haben wir mit Hilfe von Forschungszentren und Universitäten aus der ganzen Welt über 700 Apfelsorten getestet, deren einziges Ziel es ist, neue Sorten ohne genetische Veränderung und mit natürlichen Veredelungen zu finden. Man sucht nach der 'Mutter' und dem 'Vater', bestäubt, pflanzt den Samen und wartet 6-7 Jahre auf die ersten Früchte. In der Regel dauert es zwanzig Jahre, bis man eine neue valide Sorte hat."

Tauber spricht dann über Paneltests und Fokusgruppen, die mit Eurofins und Gfk durchgeführt wurden. "Um Giga, Red Pop und Cosmic Crispy einzuführen, haben wir Tests in Italien, Spanien, Deutschland, Schweden, Großbritannien, Singapur und Vietnam durchgeführt." Die Welt der Marken spiegelt auch die Komplexität eines immer anspruchsvolleren Marktes wider: "Es gibt die Erzeugermarke wie Marlene, und manchmal gibt es 'Dachmarken', die für die Vermarktung verschiedener Sorten verwendet werden. In einigen Ländern sind auch Sorten und Codes vorgeschrieben, wie zum Beispiel in Skandinavien."

Dann gibt es Clubmarken, die patentierte Sorten verwalten (Pink Lady, Envy, Kanzi, SweeTango, Cosmic Crisp, eine neue Sorte, für die Marlene das europäische Exklusivrecht besitzt und die im Februar auf den Markt kommt; im Laufe der Zeit entwickelt er einen einzigartigen süßen Geschmack, wie Giga) und gemischte Sorten, 'by Marlene'.

"Die Planung bedeutet, dass Marlene-Äpfel das ganze Jahr über erhältlich sind, weshalb die 'vier Jahreszeiten' das Rückgrat unserer neuen Marketingkampagne bilden. Pink Lady und Golden sind das ganze Jahr über erhältlich, Granny Smith ist fast das ganze Jahr über erhältlich, während Envy zwischen November und April-Mai verkauft wird, denn dann sind Giga und Red Pop an der Reihe. Wir haben auch die neuen Sorten wie SweeTango für Sommer und Herbst und Yello für Herbst und Winter (gelb, saftig, knackig, süß)."

Der wilde Kernobstbaum Malus sieversii, der zum ersten Mal in den Bergen des Tian Shan in Kasachstan auftauchte und über die legendäre Seidenstraße zu uns gelangte, hat einen langen Weg hinter sich. Alma-Ata, der alte Name der Großstadt Almaty in Kasachstan, bedeutet eigentlich "Vater der Äpfel". Tauber hat sie einmal besucht: "Die Äpfel schmecken nicht und sie sind nicht ansprechend, aber Bären scheinen sie zu mögen."


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