Wie wichtig sind Nachhaltigkeit und nachhaltige Verpackungen wirklich für die Verbraucher? Kauft der Verbraucher das, was er sagt? Was findet der Verbraucher nach eigener Aussage wichtig und wie verhält sich der Verbraucher in einer simulierten Verkaufssituation?
Um diese Fragen beantworten zu können, hat NNZ, Marktführer bei Verpackungen für Obst & Gemüse, kürzlich eine umfassende Studie zu diesem Thema (mit gut 300 Interviews sowie 11.700 Kaufsimulationen) in Deutschland durchgeführt. Diese NNZ-Studie bezog sich auf Verpackungen für Blaubeeren und Erdbeeren. Beim European Packaging Forum in Düsseldorf wurden die ersten Ergebnisse der Studie in Bezug auf Erdbeeren und Erdbeerverpackungen vorgestellt und begeistert aufgenommen.
Hier gelangen Sie direkt zu den vollständigen Forschungsergebnissen.
In einer Serie aus 3 Artikeln stellen wir Ihnen die Ergebnisse dieser Studie vor. In Teil 1 haben wir die Verbraucherperspektive im Zusammenhang mit der Nachhaltigkeit und nachhaltigen Verpackungen beschrieben und die entsprechenden Kenntnisse der Verbraucher überprüft. In Teil 2 haben wir die Ergebnisse der Studie zur emotionalen Bedeutung von Erdbeeren sowie zu den emotionalen und rationalen Kriterien beim Kauf von Erdbeeren beschrieben.
Im vorliegenden Teil 3 besprechen wir die Ergebnisse der Studie in Bezug auf das Kaufverhalten der Verbraucher.
In der Kaufsimulation ohne Preis- und Verpackungsinformationen teilen 55 % der Verbraucher mit, dass sie in erster Instanz Zellstoffverpackungen (mit Flowpack-Folie oder Topseal-Folie) bevorzugen. Außerdem teilten 30 % der Verbraucher mit, dass sie keine Vorliebe für eine bestimmte Verpackung haben und die Erdbeeren in einer beliebigen Verpackung kaufen würden. Nachstehend werden die Vorlieben der Verbraucher illustriert, aufgelistet in der Reihenfolge der ersten Wahl.
Verkaufssimulation verpackter Erdbeeren: ohne Preis- und Verpackungsangabe (in%):
Bei der folgenden Kaufsimulation wurden Erdbeeren in verschiedenen Verpackungen mit Preis- und Verpackungsinformationen angeboten. Da 61 % der Befragten mitteilten, dass sie aus ökologischen Gründen keine Produkte mit viel Verpackung kauften, stellt sich die Frage, inwieweit sie sich bei der Kaufentscheidung auch wirklich an diese Überzeugung hielten?
Marketingforscher wissen aus Erfahrung, dass sich die Verbraucher häufig anders entscheiden, als sie (vorgeblich) denken und „rational“ sagen. Ein illustratives Beispiel: der Markt für Zahnpaste wäre etwa dreimal so groß, wenn die Verbraucher ihre Zähne so oft putzen würden, wie sie es behaupten.
Somit wurden die Entscheidungen der Verbraucher bei der Kaufsimulation mit ihren vorherigen Feststellungen im Rahmen der Umfrage verglichen. Wenn die tatsächliche Wahl der Verpackung signifikant von den früheren Feststellungen abwich, wurden die fraglichen Ergebnisse als nicht valide eingestuft - der befragten Person wurde „nicht geglaubt“ - und diese Ergebnisse fanden bei der Auswertung keine Berücksichtigung.
Bei Kaufsimulationen mit Informationen über den Preis und die Verpackung sind die PET-Plastikverpackungen beliebter. Die Verbraucher nahmen den geringeren Preis und die Transparenz zum Anlass, Erdbeeren in Plastikverpackungen zu kaufen. Dank der Transparenz lässt sich die so stark im Vordergrund stehende Qualität der Erdbeeren überprüfen! Dies gilt für die 39 % aller Verbraucher, die „weniger grün“ sind und nicht mehr Geld für nachhaltige Verpackungen ausgeben möchten. Die Zellstoff- und Pappverpackungen hingegen entsprechen den Wünschen der umweltbewussten Zielgruppen, die durchaus mit einem höheren Preis einverstanden sind. Nachstehend die entsprechende Vorliebe des Verbrauchers, aufgelistet in der Reihenfolge der ersten Wahl.
Verkaufssimulation verpackter Erdbeeren: mit Preis- und Verpackungsangabe (in%):
Aus dieser Studie lassen sich im Wesentlichen die folgenden Erkenntnisse ableiten:
- Nicht alle Begriffe im Zusammenhang mit der Nachhaltigkeit, wie beispielsweise „CO2 Footprint“ und „biologisch abbaubar“, werden richtig verstanden.
- Der Verbraucher ist über die Nachhaltigkeit im Allgemeinen und die Nachhaltigkeit verschiedener Verpackungen schlecht informiert.
- Ökologische Merkmale haben nur einen sehr geringen Einfluss auf das Kaufverhalten. Allerdings meinen 90 % der Verbraucher, dass sie sich durchaus eine einfache Erklärung auf den Verpackungen wünschen, sodass sie ihre Verpackungsabfälle richtig trennen können.
- Im Vergleich zu Äpfeln, Trauben, Orangen, Blaubeeren und selbst Kirschen sind Erdbeeren ein sensibles Thema, das sehr emotionsgeladen ist.
- Für die Verbraucher sind Geschmack, Farbe, Frische, Reifegrad, Textur, Vitamingehalt und das äußere Erscheinungsbild viel wichtigere Kaufkriterien als die mögliche ökologische Herkunft der Erdbeeren.
- Für den Verbraucher sind alle Kriterien, die die Qualitätssicherung der Erdbeeren gewährleisten (Schutz) und diese Qualität auch nachweisen (Transparenz als Kontrollmöglichkeit) wichtig, und zwar viel wichtiger als alle ökologischen Kriterien.
- 30 % aller Verbraucher teilen mit, dass sie keine Vorliebe für eine bestimmte Verpackung haben und die Erdbeeren in einer beliebigen Verpackung kaufen würden.
- Die Zellstoff- und Pappverpackungen hingegen entsprechen den Wünschen der umweltbewussten Zielgruppen, die durchaus mit einem höheren Preis einverstanden sind.
- Die Verbraucher nahmen den geringeren Preis und die Transparenz zum Anlass, Erdbeeren in Plastikverpackungen zu kaufen. Dank der Transparenz lässt sich die so stark im Vordergrund stehende Qualität der Erdbeeren überprüfen! Dies gilt für die 39 % aller Verbraucher, die „weniger grün“ sind und nicht mehr Geld für nachhaltige Verpackungen ausgeben möchten.
Weitere Informationen:
NNZ GmbH
Kontakt: Andrea Rudolph 
Zeppelinstraße 5
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Deutschland
+49 4131 86250
a.rudolph@nnz.de
https://www.nnz.de/weichobst_packungsstudien.html