Die niederländische Supermarktkette Jumbo ist in den letzten Jahrzehnten stark gewachsen. Momentan verfügt die Kette über einen Marktanteil von 20 Prozent in den Niederlanden. Das ist unter anderem die Folge von Übernahmen, aber auch ohne die Auswirkungen dieser Übernahmen wuchs das Unternehmen. Daten werden immer wichtiger, auch für Supermärkte, aber wie setzt man diese ein? Tim Hehenkamp, Geschäftsführer Data & Personalisatie, erklärte auf dem EU Fresh Info Forum die Entwicklungen auf diesem Gebiet.
"Die Urbanisierung hält auch in den Niederlanden an", sagt Tim. "Das ändert die Wünsche der Verbraucher." Die Personalisierung von Produkten ist für die jüngere Generation bereits Standard. Während zum Beispiel die älteren Generationen Zweifel an der Gesichtserkennungssoftware haben, zeigt die Forschung, dass junge Menschen weniger Probleme damit haben. Der Supermarkt muss auf alle Veränderungen des Marktes reagieren. Neben dem regulären Supermarkt gibt es Formeln wie den Jumbo Food Market und Jumbo City. Darüber hinaus wurde La Place erworben und wächst online.
Daten bestimmen das Sortiment
"Die Wünsche der Konsumenten werden immer konkreter, was in unseren Filialen wieder zu finden sein muss", erklärt Tim. Daten sind der Schlüssel, um diese spezifischen Wünsche erfüllen zu können. Auf dieser Basis kann das Sortiment online und offline festgelegt werden. "Menschen bleiben immer notwendig, weil die Daten nur zurückschauen und Erwartungen geben. Es werden Menschen benötigt, um die Daten umzusetzen."
Wie setzt man diese Daten dann ein? Erstens sind die Niederlassungen in drei Kategorien unterteilt: ländliche Gebiete, städtische Gebiete und Innenstädte. Jede dieser Kategorien kann in Gebiete unterteilt werden, in denen preisbewusste Verbraucher leben, und Gebiete, in denen die Menschen mehr Geld ausgeben können. Basierend auf Daten kann das Sortiment dann an die Präferenzen der Verbraucher in diesen Bereichen angepasst werden. "Wenn wir keine Daten haben, können wir nichts tun", fährt Tim fort. "Achtzig Prozent der Zeit werden für die Erstellung oder Verbesserung von Daten aufgewendet."
Ein Beispiel ist, dass die Anzahl der SKUs (stock keeping units + Einheiten) gestiegen ist, weil beispielsweise Spinat in drei verschiedenen Verpackungsformaten produziert wird. Verbraucher in Innenstädten benötigen mehr unterschiedliche Mengen pro Paket als ländliche Gebiete. "Der Bereich ist daher größer geworden, aber das Volumen pro Artikel ist geringer", erklärt Tim.
Mehr Avocados in Innenstädten verkauft
Aus den Daten kann man außerdem lesen, dass in den Innenstädten mehr Gemüse (Gurken, Zucchini und Avocado) als in den ländlichen Gebieten gekauft wird. Wenn man etwas tiefer schaut, kann man feststellen, dass der Umsatz von Avocados in Innenstädten erheblich höher ist als in ländlichen Gebieten. Dort werden mehr Gurken verkauft. Auf diese Weise können Daten verwendet werden, um in bestimmten Bereichen, in denen das Sortiment angepasst wird, eine Übersicht über die Anforderungen der Verbraucher zu erstellen.
Darüber hinaus geben die Zahlen einen Einblick in die Bedeutung eines Produkts. Stammkunden, die 90% Ihrer Einkäufe bei Jumbo erledigen, haben andere Erwartungen als Kunden, die gelegentlich zu Jumbo kommen. Die erste Gruppe kauft bei durchschnittlich 7 von 10 Besuchen im Laden Bananen. Für Kunden, die gelegentlich kommen, sind dies nur ein Viertel der Besuche. Bei Rosenkohl sind die Unterschiede noch größer. Rosenkohl ist für Stammkunden zehnmal wichtiger als für die andere Gruppe. "Wohin führt dies?", sagt Tim abschließend. "Wir arbeiten an einem Piloten mit personalisierten Diäten für Sportler. Das wird in Zukunft häufiger vorkommen."