BelOrta hat eine neue Verbraucherkampagne gestartet. Während jahrelang „Verbazend plezant" (Erstaunlich angenehm) die Kampagnen der Genossenschaft prägte, wird dies ab sofort zu „Verbonden door smaak" (Durch Geschmack verbunden) geändert. „Eine grundlegend andere Denkweise. Der Sektor war jahrelang produktorientiert, aber heute ist die Verlagerung hin zum Verbraucher sehr deutlich", erklärt Glenn Sebregts von BelOrta.
Was hat diese Veränderung ausgelöst? „Wir sind immer mehr der Meinung, dass es nicht ausreicht, zu sagen: ‚Unser Produkt ist lecker, lokal und nachhaltig'. Das ist nicht unbedingt das, was für die Verbraucher am wichtigsten ist", erklärt Glenn. „Sie denken vor allem: ‚Es muss schnell gehen, was kann ich morgen mit den Resten von heute machen, was kann ich daraus zubereiten, wie mache ich es einfach und sorge dafür, dass es allen schmeckt?' Wir dürfen nicht einfach davon ausgehen, dass die Menschen automatisch mitziehen, weil es gesund ist. Das funktioniert nicht."
© BelOrta
Kleine Momente
„Dieser neue Ansatz spiegelt sich auch in unseren Kampagnen wider. Wir zeigen viel mehr Menschen. Das Produkt bleibt präsent, steht aber nicht mehr im Mittelpunkt. Wir konzentrieren uns auf Momente, in denen Menschen mit unseren Produkten beschäftigt sind, und auf die Verbundenheit, die dadurch entsteht. Diese kleinen Momente wollen wir feiern. Gemeinsam kochen, gemeinsam essen, gemeinsam genießen. „Verbonden door smaak" ist ein weit gefasster Begriff. Als Erzeugergenossenschaft sind wir der festen Überzeugung, dass gemeinsames Essen nach wie vor wichtig ist, auch wenn wir es immer seltener tun. Mahlzeiten werden häufiger schnell und alleine eingenommen, obwohl gemeinsames Essen angenehmer ist und mehr Befriedigung verschafft. Dieses Gefühl der Zusammengehörigkeit möchten wir wiederherstellen. Gemeinsam essen, aber auch gemeinsam als Erzeuger auf den Markt gehen. Verbundenheit ist für uns in der gesamten Kette vorhanden."
© BelOrta
Auf diese Weise möchte BelOrta den Konsum wieder ankurbeln, denn obwohl das Gesundheitsbewusstsein hoch im Kurs steht, spiegelt sich dies nicht im Obst- und Gemüsesegment wider. „Wir beschäftigen uns schon seit einiger Zeit damit. Der Konsum von Obst und Gemüse geht weiter zurück. In zwanzig Jahren werden das durchschnittlich achtzehn Kilogramm weniger pro Person und Jahr sein. Das ist enorm. Und das, obwohl wir alle sagen, dass wir gesünder, bewusster und nachhaltiger leben wollen. Dennoch folgt der Obst- und Gemüsekonsum diesem Trend nicht. Wir dürfen also nicht davon ausgehen, dass unsere Botschaft von selbst weiterwirkt. Die Verbraucher haben weniger Zeit, andere Geschmäcker und andere Erwartungen. Das erfordert, dass wir sie besser unterstützen. Nicht indem wir sagen, wofür wir stehen, sondern indem wir ihnen zeigen, wie sie mit unseren Produkten arbeiten können. Viele Menschen kennen nur ein oder zwei Verwendungsmöglichkeiten für viele unserer Obst- und Gemüsesorten und wissen nicht genau, wie sie damit umgehen sollen. Diese Art von Hindernissen wollen wir abbauen."
Vier Jahreszeiten
Konkret bedeutet dies eine neue Marktstrategie der Genossenschaft, aber auch vier Werbespots, die pro Saison laufen werden, ergänzt durch 10 produktspezifische Spots. „Das ist ein großer Schritt. Wir arbeiten mit vier 30-sekündigen Werbespots, einem pro Saison. Diese gehen jeweils vom Anbau aus, mit Bildern, die wir diesen Herbst und diesen Sommer aufgenommen haben, und gehen von dort aus zum Verbraucher über. Man sieht zum Beispiel zuerst den Erdbeeranbau und dann Szenen, in denen Menschen mit Erdbeeren arbeiten. Wir rücken auch die Menschen in der Kette in den Vordergrund, weil wir genau diese alltäglichen Momente verherrlichen und wieder ein positives Gefühl dafür schaffen wollen."
„Unsere Kampagnen folgen den Jahreszeiten. Im Frühjahr und Sommer liegt der Schwerpunkt auf Produkten wie Obstgemüse und Beerenobst. Im Herbst und Winter liegt der Schwerpunkt eher auf Äpfeln, Birnen, Chicorée und Kohl. Darüber hinaus haben wir auch kürzere, produktspezifische Spots für zehn Produktgruppen. Diese sind eher aktivierend, während die längeren Spots vor allem die Geschichte erzählen. Wir möchten Generationen zusammenbringen, indem wir beispielsweise Großeltern gemeinsam mit jungen Content-Erstellern kochen lassen. Alles dreht sich um Verbindung."
Der erste Werbespot läuft ab heute
Gut für die gesamte Kette
Auf die Frage, ob die Genossenschaft damit nicht ihren Kunden auf die Füße tritt, antwortet Glenn entschieden: „Hier geht es nicht um eine einzelne Kampagne, sondern um den jahrelangen Aufbau einer klaren Identität. „Verbonden door smaak" ist eine unterstützende Kampagne, die für die gesamte Kette gilt. Jeder hat seine Rolle. Obwohl wir nicht direkt an Verbraucher verkaufen, finden wir es wichtig, sie direkt anzusprechen. Das machen viele Marken so. Sie verkaufen über Zwischenhändler, bauen aber dennoch eine starke Bindung zum Endverbraucher auf. Unser Ziel ist einfach. Wir wollen den Konsum wieder steigern. Wenn das gelingt, profitieren alle in der Kette davon. Wir können das nicht alleine schaffen, aber als größte Genossenschaft Belgiens fühlen wir uns verpflichtet, die Führung zu übernehmen und die Geschichte mitzutragen."
Der Winterspot läuft ab sofort in Flandern auf allen VTM-Kanälen und in Wallonien auf La Une, Tipik, LN24, AB3 und AB Explore, ergänzt durch YouTube und andere digitale Kanäle.
Weitere Informationen:
Glenn Sebregts
BelOrta
Mechelsesteenweg 120
2860 Sint-Katelijne-Waver, Belgien
Tel: +32 (0)15 55 11 11
[email protected]
www.belorta.be
