Während des EFMI-Kongresses gab Serdar Tolenaar einen Einblick in die Küche von Mama's Maaltijden. Der ehemalige PLUS-Unternehmer begann vor 4,5 Jahren mit einem Koch in seinem Laden, der sehr gute Fertiggerichte zubereiten konnte. Das erwies sich als Erfolg, denn die Gerichte fanden reißenden Absatz, und nach einer Woche wurde ein zweiter Koch eingestellt. „Wir lieben ausgeprägte Aromen, und wie sich herausstellte, gilt das auch für eine große Zielgruppe", stellte Serdar fest. Zusammen mit seinen Partnern Rick Hageman – Eigentümer von drei SPAR-Läden – und Henk Brussaard – Verkäufer von geschnittenem Obst – beschlossen sie, das Konzept landesweit umzusetzen.
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Serdar Tolenaar während seiner Präsentation auf dem Kongress
Die Herren hatten von Anfang an die Absicht, die Mahlzeiten unter ihrer eigenen Marke auf den Markt zu bringen. „Bei Eigenmarken werden sehr sichere Margen eingehalten, aber das geht auf Kosten des Geschmacks. Eine Pasta Pesto mit sehr wenig Salz schmeckt einfach nicht. Unser Schlüssel zum Erfolg ist, dass wir sehr bekannte Mahlzeiten anbieten, die unglaublich lecker sind. Wir unterscheiden uns wirklich durch unsere Zutaten und unseren Geschmack."
Unterscheidungsmerkmal
Mama's Maaltijden beschloss, sich auf die jüngere Generation zu konzentrieren, die gerne 7 bis 8 EUR für ein leckeres Gericht bezahlt. „Unser Preis liegt im oberen Bereich, aber damit heben wir uns von dem ab, was derzeit im Supermarkt angeboten wird. Wir lagern die Produktion an Hersteller in den Niederlanden, Belgien und Deutschland aus. Schließlich muss man sich auf das konzentrieren, was man gut kann. Allerdings mussten wir den Herstellern beibringen, über den Tellerrand hinauszuschauen", erzählt Serdar.
Die Unternehmer begannen mit gekühlten Fertiggerichten. Dieses Sortiment wurde inzwischen auf drei Konzepte (Mahlzeiten, Salate und Poké Bowls) mit hoher Akzeptanz reduziert. Neben dem gekühlten Sortiment ist Mama's Maaltijden auch in den Tiefkühlbereich eingestiegen, wo mittlerweile zehn Favoriten im Regal stehen. Zu diesem Zweck wurde auch eine Zusammenarbeit mit XXL Nutrition ins Leben gerufen. „Wenn wir nur gekühlte Produkte gehabt hätten, wären wir nicht mehr da", gab Tolenaar ehrlich zu. „In den Top 15 der Neuvorstellungen im Tiefkühlsegment waren im vergangenen Jahr sechs von uns unter den Top 8. Im gesamten Einzelhandel lagen wir auf Platz 11, gemessen am prozentualen Wachstum."
Das ist noch nicht alles, denn seit kurzem ist das Unternehmen auch in den Markt für Frischepakete eingestiegen, der bisher vollständig von Eigenmarken dominiert wurde. „Das war nicht ganz einfach, denn eine Marke im Frischebereich ist nicht so praktisch, wenn man keinen Aufwand mag", lacht Serdar. Mama's Maaltijden sucht bewusst die Zusammenarbeit mit anderen Lieferanten, wie HAK für Hülsenfrüchte und Verstegen für Gewürze. „Alleine kommt man schneller voran, gemeinsam kommt man weiter."
Dragons Den
In diesem Jahr erzielt Mama's Maaltijden einen Umsatz von 11 Millionen Euro. Damit erreicht das Unternehmen zum ersten Mal die Gewinnschwelle. Finanzielle Luft verschaffte die Teilnahme an der Sendung Dragons Den, woraufhin Investor Pieter Schoen einstieg. „Wir sind nur einfache Supermarktunternehmer. Piet und sein Team sind sehr gut mit Daten und konnten uns perfekt dabei helfen, die Skalierung im Hintergrund gut zu organisieren."
Das neueste Ziel ist es, den Schritt über die Grenze zu wagen, zunächst mit Tiefkühlgerichten, gefolgt von gekühlten Produkten. Inzwischen ist Mama's Maaltijden in Belgien bei verschiedenen Einzelhändlern gestartet und ab KW 1 im Jahr 2026 wird auch der Sprung auf den deutschen Einzelhandelsmarkt bei Bunting und Kaufland gemacht. Auf die Frage, ob es sich um dasselbe Mahlzeitenangebot handelt, antwortet Serdar: „Man sollte einem Belgier kein Saté zum Essen geben, also schauen wir uns genau an, welche Geschmacksrichtungen im Ausland gut ankommen. Deutschland ist recht asiatisch orientiert, daher scheint das gut zu unserem Sortiment zu passen!"
Das Team von Mama's Maaltijden beschäftigt sich jedoch nicht nur mit Mahlzeiten. „Wir haben vereinbart, dass wir, wenn wir die Gewinnschwelle erreichen, etwas für die Gesellschaft zurückgeben wollen. Das haben wir mit der Gründung der Stiftung „Iedereen verdient een Mama" (Jeder verdient eine Mama) getan. Mittlerweile veranstalten wir in sechs Provinzen Events, bei denen wir Pflegekinder und Pflegeeltern miteinander in Kontakt bringen. Das zieht bis zu 300 Pflegekinder an. Ich selbst bin seit meinem 12. Lebensjahr Pflegekind und finde es fantastisch, dass ich das jetzt tun kann!"
Weitere Informationen:
https://www.mamasmaaltijden.nl/
