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Dr. Martin Fassnacht von der WHU - Otto Beisheim School of Management

"Der Preis muss als gesamter Managementprozess verstanden werden"

Was tun in Zeiten von steigender Preissensibilität? Hierzu stellte Prof. Dr. Martin Fassnacht, Direktor des Lehrstuhls für Strategie und Marketing an der WHU - Otto Beisheim School of Management seine Ideen im Rahmen eines Vortrags zum Thema "Herausforderndes makroökonomisches Umfeld: Was ist zu tun?" Der Vortrag wurde im Rahmen des Deutschen Obst und Gemüse Kongress in Düsseldorf gehalten. Als "Allroundtalent" für den Einzelhandel kennt sich Fassnacht mit vielerlei Themen aus.

Prof. Dr. Martin Fassnacht auf dem DOGK 2023

Um den Gewinn steigern zu können, sei es ihm zufolge wichtig, vier operativ-strategische Phasen einzuhalten - namentlich Strategie, Analyse, Entscheidung und Umsetzung -, um eine dem Produkt gemäß passende Preissetzung generieren zu können. "Die Preissetzung wird oftmals zu stark von Aktionen betrieben. In der Entscheidungsphase sind die Kosten als auch der Wettbewerb zu beachten, wobei als wichtigster Parameter der Kundennutzen zu nennen ist. Ferner ist das Preismanagement auch als ein dynamischer Prozess zu verstehen."

'Das Bündel generiert höhere Gewinne'
Davon abgesehen sei es von Vorteil, Produkte wie eben Obst und Gemüse auch gebündelt anzubieten. Als Beispiel zieht er hier das Happy Meal von McDonald's heran, bei denen die vier enthaltenen Produkte als Einzelprodukte ingesamt 9,46 Euro kosten würden, als Bundle wiederum nur 4,99 Euro. "Dennoch generiert das Bündel höhere Gewinne. McDonald's macht allein 50 Prozent seiner Gewinne über diese Bundles." Wichtig sei es aber nicht nur attraktive Produkte zu verkaufen, da die Gewinnchargen geringer ausfallen würden. Der Preis sei nicht nur abhängig von der jeweiligen sozialen und/oder ökonomischen Situation, sondern insbesondere von der Wahrnehmung der Kunden.

"Sie müssten Ihre Preise eigentlich erhöhen, da wir in Deutschland zu niedrige Lebensmittelpreise haben." Um das zu gewährleisten, sei es die Aufgabe von Managerinnnen und Manager, die Kundenerlebnisse möglichst profitabel zu gestalten. "Ihre eigene Sicht als Manager ist zu Beginn völlig irrelevant. Schließlich müssen sie vorerst ihre Kunden verstehen." Als oberste Priorität benennt Fassnacht daher den "Customer Value", das ebenfalls von vier Fakoren abhinge, die er als Nutzenkategorien bestimmt: eine funktionale, emotionale, symbolische und soziale/ethische Leistungskomponente. Auch dies versteht als Teil der Preissetzungsdynamik. Die Zahlungsbereitschaft der Kunden orientiere sich nicht zuletzt auch am "Wahrgenommen-Werden eines Produkts."

Der FESS-Ansatz
Funktional sei ein Produkt, das eine optimale Leistung, Langlebigkeit und alle wichtigen Anwendungen abdecke. Emotional ist ein Produkt, sobald es entsprechend positive Gefühle evoziere. Symbolisch ist ein Produkt, das einen hohen Status genieße und etwa auch als Zugehörigkeitsmarker diene, während die sozial-ethische Komponenten durch Themen wie Nachhaltigkeit abgedeckt werde. "Wenn man alle Modelle von iPhone 15 mit allen Modellen vom iPhone 14 vergleichen, so zeigt sich, dass die 14er-Generation noch teurer ist. Das liegt unter anderem daran, dass Apple es nicht mehr schafft über alle Komponenten hinweg mehr aufzulegen. Es zeigen sich keine richtigen neuen Innovationen mehr. Emotional sind iPhones ohnehin stark aufgeladen, da Apple auch eine starke Marke ist."

Als weiteren wichtigen Faktor benennt er im Grunde genommen das Thema "Brand Awareness". So hätten Marken wie Coca Cola oder Schwarzkopf es geschafft, in ihren jeweiligen Marktsegmenten eine Reputation aufzubauen, die sowohl von unabhängigen Untermarken als auch von einem aktiv-strategisch gemanagten Handelsmarkenportfolio profitiert, das langfristig Kunden an die Marke binden kann. Trotz dessen, dass die Anzahl der Marken, mit denen Kunden regelmäßig in Beziehung stehen, sinke, so Fassnacht. "Vor allem in der digitalen Welt kann mit der Emotionalität und der symbolischen Komponente gut arbeiten. Was mir allgemein fehlt, ist eine proaktive Kommunikation gegenüber Konsumenten, was deren Verunsicherung betrifft. Der Handel stellt sich nicht als Partner dar. Wenn Sie es schaffen, die Verunsicherung anzusprechen, Leute wollen adressiert werden. Denken Sie auch als Partner."

Weitere Informationen:
https://www.whu.edu/en/