Im Handel ist man mit vielerlei Gegebenheiten konfrontiert, die über den jeweiligen Ab- und Umsatz entscheiden. Nicht zuletzt spielt hierbei insbesondere die zu erwartende Handlungsweise der Kunden eine besondere Rolle. Dabei zeichne sich eine Diskrepanz zwischen der Einstellung und dem Kaufverhalten bei nachhaltigen Produkten ab, wie Nele Berg von Alnatura und Absolventin der DHBW Heilbronn auf dem diesjährigen DOGK anhand einer Studie aufzeigte.


Nele Berg auf dem DOGK 2022

Teils große Abweichungen zwischen Einstellung und Verhalten
Das dabei beobachtete Phänomen wird in der Studie als "Attitude-Behaviour-Gap" bezeichnet. Demnach teilten zwar viele Verbraucher die Einstellung, mehr nachhaltige produzierte Lebensmittel und Produkte kaufen zu wollen, was sich jedoch nicht in einem entsprechenden Einkaufsverhalten widerspiegele, wobei Letzteres sogar gänzlich von der eigentlichen Einstellung abweichen kann. "Der Faktor der sozialen Erwünschtheit beeinflusst hierbei natürlich auch die individuelle Einstellung“, sagt Berg.

Konsumenten reiche es zudem nicht, lediglich als bio deklarierte Waren zu kaufen. Weitere Themen spielen im Sinne der Nachhaltigkeit ebenfalls eine größere Rolle wie eine entsprechende Informationsvermittlung und Incentives, z. B. ein ansprechendes Preis-Leistungs-Verhältnis. Bei Personen, die ihren Fleisch- und Fischkonsum reduzieren wollten, weiche die Einstellung nicht stark vom Verhalten ab. Berg: "Für diese Verbraucher steht ein entsprechendes Angebot zur Verfügung. Es handelt sich dabei zudem um eine leicht zu treffende Entscheidung. Wenn es darum geht, welche Verpackungsvariante ich nehme, ist das wiederum viel komplexer", sagt Berg. Trotz steigenden Interesses an Bio-Lebensmitteln liege der Anteil bei dieser Produktgruppe bei gerade einmal sieben Prozent.

Unstrittige, unmittelbare und greifbare Krisen 
In Krisenzeiten, wie man sie aktuell vorfindet, müsse man zudem die psychologischen Prozesse näher beobachten. Berg: "Was führt dazu, dass das Verhalten sich in einer Krisensituation verändert? Wenn die Gefahr unstrittig, unmittelbar und greifbar ist. Die Klimakrise scheint diese Faktoren aber noch nicht ausreichend zu erfüllen." Deshalb habe sich das Verhalten im Hinblick auf diese Krise, im Gegensatz etwa zum Krieg in der Ukraine und seinen unmittelbaren Folgen, noch wenig umgestellt.

Um den Gap zu reduzieren, plädiert Berg dafür, nachhaltigere Varianten einfacher zu gestalten und zu bewerben. Ähnlich wie beim Nutric-Score sei ein Nachhaltigkeits-Score vonnöten, der die Komplexität hinter diesem Aspekt reduziere und für Verbraucher somit einfacher zu begreifen sei. "Der Nutri-Score ist zwar nicht optimal, was er aber schafft, ist, dass die Komplexität reduziert wird. Es ist am Regal direkt ersichtlich, was bewertet wird." 

Weitere Informationen:
www.heilbronn.dhbw.de