Beim diesjährigen Deutschen Obst und Gemüse Kongress präsentierte Sabine Dziallas die Studienergebnisse von NielsenIQ. NielsenIQ zufolge habe es einen steigenden Bedarf an Lebensmitteln, aber eine rückläufige Einkaufsfrequenz gegeben. Im Vergleich zu 2019 sei besonders durch die Hamsterkäufe Mitte 2020 der Umsatzwachstum "explodiert". "Wir befinden uns momentan wieder in einer Entspannungsphase, was allerdings kein neues Phänomen ist, da seit einigen Jahren die Einkaufsfrequenz zurückgeht. Dies hat sich durch Corona einfach nur akzentuiert und wurde weiter befeuert", sagt Dziallas.
Sabine Dziallas
"Fight for the Trip"
Der Handel sollte Dziallas zufolge dem Motto "Fight for the Trip" folgen, um diesem Negativtrend entgegenwirken zu können. Dennoch war im letzten Jahr ein massives Wachstum zu beobachten, das sich vor allem auf den Großeinkauf fokussierte.
90% des Umsatzes verteilten sich dabei auf drei von acht "Shopper Missions", das heißt auf drei bestimmte Verkaufsmotivationen: der Großeinkauf, den Kühlschrank auffüllen und ein gezielter Obst- und Gemüseeinkauf. Letzteres gäbe es aber nicht mehr in dem besonderen Maße, da der Einkauf von Obst und Gemüse hauptsächlich im Großeinkauf getätigt wird.
Die Bedeutung von Obst und Gemüse zeigt sich auch darin, dass der Umsatzanteil mittlerweile bei 11% liegt. Insgesamt sei der Umsatz im O+G-Bereich um 13,6% gewachsen. Das hinge vor allem mit einem gesteigerten Gesundheitsbewusstsein zusammen und der Tatsache, dass mehr Zuhause gekocht wird.
O+G sei auch dementsprechend der entscheidende Treiber für die Geschäftsstellenwahl. Andere Waren wie Drogerie- oder Molkereiprodukte werden zwar auch mehr gekauft, jedoch seien diese nicht entscheidend, sondern werden einfach miteingekauft.
Großeinkäufe primär im Verbrauchermarkt
Seit Covid werden Großeinkäufe vornehmlich in Verbrauchermärkten getätigt. Dziallas zählt dazu Betriebe mit einer Fläche von 1000 bis 2500 qm. Der schwächste Umsatzanstieg läge wiederum bei Discountern, obwohl sie einen "extrem hohen Anteil an O+G" hätten. Das veränderte Einkaufsverhalten der Verbraucher hat demnach auch zu Verschiebungen in den Marktanteilen geführt, bei denen die Verbrauchermärkte ihren Marktanteil ausweiten konnten.
Generell wachsen bei allen Produkten die Marktanteile bei den Verbrauchermärkten stärker als im Discount. Dziallas sagt, dass der Discount seine Angebotsbreite ausbreiten müsste, um auch das One-Stop-Shopping, also den Gesamteinkauf in einer Geschäftsstelle, mehr bedienen zu können.
"Bio goes Mainstream"
NielsenIQ stellt ferner fest, dass unterschiedliche Ernährungstypen ebenfalls eine wichtige Bedeutung im Kaufverhalten aufwiesen. Eingeteilt werden diese in Unbekümmerte, Pragmatiker, Trendige, Körperbewusste, Engagierte, Naturnahe und Gewissensentscheider. Mit einem Ausgabenanteil von 17% und einem Wachstumsbeitrag von 23% stellen hierbei die Naturbewussten den größten Zuwachs dar. Wichtig sind dieser Gruppe die Themen Regionalität, Saisonalität, aber auch Fair Trade, usw.
Hinzu kommt, dass das Prinzip One-Stop-Shopping das Kaufverhalten dominiert. Seit Corona kommt noch der Wunsch nach einer leichteren Erreichbarkeit hinzu. Der Verbrauchermarkt erfülle beide Aspekte, daher auch die entsprechenden Zahlen.
Wurde der Großeinkauf vor der Coronazeit einmal pro Woche, vorrangig am Wochenende erledigt, kaufen jetzt Viele unter der Woche etwa während der Mittagspause ein. Mittlerweile wird der Gesamteinkauf aber auch über E-Commerce erledigt. "O+G sind die Treiber par excellence für den E-Commerce", sagte Dziallas in diesem Zusammenhang.
Online Obst- und Gemüse-Shopping wächst
Während der Einkauf von FMCG online dreimal stärker anwächst als im stationären Bereich, wächst der Großeinkauf ebenfalls doppelt so stark an. Auch der Großeinkauf von Obst und Gemüse weise höhere Umsätze auf.
O+G löst momentan die wirklich relevanten Großeinkäufe aus. Nach Einschätzung von NielsenIQ bleiben Themen wie Nachhaltigkeit, sowie vegetarische und vegane Ernährung weiterhin große Wachstumstreiber. '"Der Discount hat hier auf jeden Fall Nachholbedarf und sollte stärker auf die Angebotsbreite setzen. Das gilt aber auch für den E-Commerce, denn ohne Obst und Gemüse geht absolut gar nichts."
Weitere Informationen:
Sabine Dziallas
The Nielsen Company (Germany) GmbH
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