Verschwommener Einzelhandel: Was ist Beej Benders?

Auf der Breitseite des Gebäudes im Zentrum von Venlo, den Niederlanden, sticht ein magenta farbiges Logo mit den weißen Buchstaben Beej Benders ins Auge. Auf dem Bürgersteig vor dem Laden gibt es einen Erdbeeren und Spargelstand, Kartoffelschäler und ein einladendes Outdoor Cafe´. Automatische Türen führen in einen Supermarkt mitsamt Obst- und Gemüseinseln und Countern oder Abteilungen mit Handwerk. Köche, Fleischer, Baristas und Bäcker sind fleißig an der Arbeit. Es ist gemütlich, belebt und die kräftigen Farben und himmlischen Düfte laden die Leute dazu ein, den Markt zu erkunden. Man gelangt schnell ins Zentrum des Ladens, das Aetplein, wo man etwas essen oder trinken kann. Verlässt man das kleine Beej Benders Abenteuer mit einem Korb voller Produkte, so muss man sich genau wie in anderen Supermärkten einen kleinen Augenblick an der Kasse gedulden. Beej Benders ist eine Kombination aus Einkaufen und Freizeit, aber wie soll man so einen Ort nennen?

Es ist etwas, worüber sich Beej Benders seit der Eröffnung vor vier Monaten noch immer Gedanken macht. Wie kann man die Erwartungen der Kunden am besten erfüllen? Wie kann man am besten mit ihnen kommunizieren? Ist Beej Benders ein Cateringservice oder ein Frischmarkt? Es ist ziemlich schwierig, so eine Neuentwicklung nach außen zu kommunizieren.

Beej Benders, das so viel wie "Bei Benders" heißt entstand aus einem Traum von Geert Benders. Er wollte einen Ort schaffen, der sich auf die Qualität des Essens und der Getränke konzentriert und gleichzeitig das Kunsthandwerk und all die leckeren Dinge, die Venlo anbieten kann, zusammenbringt. Deswegen hat sich Geert mit Bauern, Köchen und Frischwarenspezialisten zusammengesetzt, um diesen Ort in die Tat umzusetzen. Sie produzieren so weit es geht ihren eigenen Produkte, wie beispielsweise ihren eigens gerösteten Kaffee oder kaufen diesen aus der Region. Beej Benders arbeitet eng mit Bauern, Agronomen und anderen Anbietern von Frischwaren zusammen. Deswegen ist die Lieferkette transparent und die Produkte können sowohl im Frischmarkt, als auch im Aetplein zu einem günstigen Preis verkauft werden.

Die Arbeitsmethode hat eine große Auswirkung auf die Frischwarenabteilung. Alles muss frisch sein und ist je nach Saison und Region erhältlich. Frischwarenspezialist Geert Bream ist Leiter der Abteilung. Seine Eltern waren in den 70er Jahren Marktverkäufer mit einem Obst- und Gemüsestand auf dem Venlo Markt und Geert hat viele Stunden seiner Kindheit damit verbracht, ihnen zu helfen. Nach einer Fußballkarriere und einigen Stopps im Gemüsehandel hat er nun ein Auge auf das Sortiment bei Beej Benders. "Morgens werden die Paletten mit frischem Obst und Gemüse auf dem Markt abgeliefert und am Ende des Tages muss alles verkauft sein. Das ist ein großer Unterschied." Ein weiterer Unterschied ist die Zusammenstellung des Sortiments. "Wir versuchen noch immer, die perfekte Komposition zu finden. Wir wollen, dass die Kunden zu uns kommen, weil sie wissen, dass wir die besten Gurken haben. Wir haben uns saisonalen Produkten verschrieben, die Leute wollen aber auch im Winter Gurken kaufen. Daher müssen wir einen Kompromiss machen. Beispielsweise können wir mit einem spanischen Bauern zusammenarbeiten, der niederländisches Saatgut verwendet. Es ist immer eine Frage, was wir tun und was wir nicht tun. Außerdem kann die richtige Platzierung von saisonalen und regionalen Produkten die Verkaufszahlen verbessern." Aber im Fall von Frischwaren können Pläne manchmal schief laufen. Geert: "Diese Woche habe ich orangene Paprika und sie laufen sehr gut. Deswegen wollte ich eine nette Promotionaktion um Ostern starten. Aber als ich das versucht habe, stellte sich heraus, dass die Bauern nicht genug Produkte verfügbar hatten. Wegen des kalten Wetters sind die Paprikas einfach zu langsam gewachsen."

Die Kunden, die in den Supermarkt gehen, wollen ihren Einkauf am liebsten in einem Rutsch erledigen. Das ist ein Faktor, den Geert im Hinterkopf behalten muss. "Momentan habe ich ein breites und vollständiges Sortiment und alle möglichen Produkte, mit denen man die Leute inspirieren kann, wie beispielsweise exotische Kräuter. Wir wollen sowohl junge, als auch alte Kunden ansprechen. Zum Beispiel liebt die ältere Generation ihren Grünkohl. Jüngere Leute sprechen dahingegen vor allem fertig zubereitete Gemüsemischungen an. Wir können diese persönlich im Laden zusammenstellen."

Die Handwerker im Laden helfen dabei, die Obst- und Gemüseabteilung zu managen. Alles selbst zu machen hat auch andere Vorteile. Obst, das schon etwas länger in der Auslage liegt, kann in Smoothies- und Kohl in selbstgemachte Salate weiterverarbeitet werden. Dadurch geht nicht verloren. Die Leute können auch ganze Mahlzeiten kaufen. Das zentrale Aetplein ist zur Abendzeit immer voll, so Niki Benders, die Tochter des Gründers. "Dann wird es hier sehr lustig. Die Leute gehen hier viel auf Dates. Freitagnachmittag haben wir eine Cocktail Happy Hour und dann wird es so richtig voll."

Nachdem die Ergebnisse vier Monate nach Eröffnung eingesehen werden konnten, hat das Management bemerkt, dass die Verkäufe auf dem Frischmarkt leicht unter dem Durchschnitt liegen. Der Cateringservice läuft hingegen besser als erwartet. "Natürlich haben wir kein vollständiges Produktsortiment und können daher nicht mit anderen Supermärkten konkurrieren", sagt Niki. Das liegt zum Teil auch an der Preistransparenz Politik. Deswegen kann Beej Benders nicht mit einem Margin Mix arbeiten, wie es ein regulärer Supermarkt tun würde. Die Benders Familie weiß das, da sie eine Straße weiter auch einen Plus Markt besitzt. Niki: "Supermärkte verlieren teilweise mit Vorsatz Geld wegen eines bestimmten Produkts, um Kunden anzulocken. Sie machen den Profit dann mit anderen Produkten, wie beispielsweise mit Frischwaren. Wir bei Beej Benders wollen so aber nicht arbeiten." Beej Benders möchte so transparent wie möglich sein und mit fairen Preisen arbeiten. Wo es möglich ist, wird die Preiszusammensetzung des Produkts gezeigt. "Es ist einfach richtig. Der Einkaufspreis und ein bisschen mehr", sagt Niki. Wenn man sich beispielsweise die Preiszusammensetzung von Elstar Äpfeln ansieht, dann geht mehr als die Hälfte an den Bauern. Etwa ein Drittel ist für Beej Benders und 6% gehen an die Regierung. "Manche Bauern wollen lieber nicht sagen, wie viel sie verdienen, daher können wir die Preisformation nicht auf allen Produkten angeben. Die Kunden verstehen es nicht immer, es ist etwas heikel. Manchmal sagen sie Dinge wie "ihr müsst besser verhandeln, die Bauern machen den meisten Gewinn", sagt Geert.

Weil Beej Benders den Anbieter in die Verkäufe mit einschließt, lernen die Kunden die Bauern immer besser kennen. Sie kommen regelmäßig zu Besuchen vorbei. Geert: "Ton Jansen von Tasty Tom kommt manchmal mit einer Kiste Hummeln vorbei, um seine Geschichte zu erzählen." Produkte, die Geert nicht von den Bauern bekommt, bezieht er zum Großteil von der Staay Food Group.

Verschwommene Grenzen zwischen Einzelhandel, Catering und Services: das ist ein attraktives Konzept für Einzelhändler. Mit dem richtigen Produktmix und Serviceleistungen, die Auswahl, Qualität und Erfahrung bieten, wollen sie mehr Kunden anlocken, die Kundenerfahrung verbessern und hoffen darauf, dass die Verbraucher mehr Geld ausgeben. Allerdings liegen zwischen dem Catering und Supermärkten Welten. Ein Supermarkt verfolgt ein effizientes Konzept, es geht um den Verkauf pro Quadratmeter. Im Catering get es um die Erfahrung, Unterhaltung und Service.

Beej Benders hat es geschafft, diese Welten zusammenzubringen. Dort einzukaufen ist eine wundervolle Erfahrung voll von Überraschungen. Es sieht überhaupt nicht wie ein Supermarkt aus, es gibt keine Verkaufsinseln und kein Licht für eine bessere Stimmung. Die Kaffeeecke ist ein charmantes Restaurant. Allerdings gibt es noch einige Herausforderungen. Die Definition von "Blurring" ist "wenn etwas schwer wahrnehmbar ist, weil die Grenzen nicht klar sind." Bei Beej Benders ist es tatsächlich schwierig, die Grenzen zwischen Supermarkt und Catering auswendig zu machen. Sie sind kommerziell gesehen aber da. Es ist eine Herausforderung für das Marketing, Klarheit zu schaffen.

Für weitere Informationen:
Beej Benders
Niki Benders