Lange Zeit waren Bananen der billigste Artikel in der Gemüseabteilung, wenn nicht sogar im ganzen Geschäft. Die Plantagen in Lateinamerika sind von dieser Nachricht jedoch oft negativ betroffen (schlechte Arbeitsbedingungen), da der Preis weiterhin zu niedrig ist, um den Sozial- und Umweltschutz für die Erzeuger und ihre Arbeiter zu decken.
"Wir haben es uns zur Aufgabe gemacht, die Bananenindustrie zu verändern und dafür zu sorgen, dass Fairtrade-Bananen weltweit die Oberhand gewinnen", sagt Jennie Coleman, Präsidentin von Equifruit. Heute basieren nur vier Prozent des weltweiten Bananenexports auf Fairtrade-Bedingungen. Das bedeutet, dass 96 Prozent der Exporte nicht die nachhaltige Produktion abdecken. "Das wollen wir ändern", kommentierte Coleman.
Niedrigster Preis pro Pfund
Warum glauben die Einzelhändler, Bananen zu einem so niedrigen Preis anbieten zu müssen? Als Beispiel nannte Coleman ein riesiges Lebensmittelgeschäft der Spitzenklasse, das sie vor zwei Wochen in Boston, MA, besuchte. "Der riesige Eingangsbereich, der uns in das Geschäft führte, war voll mit Impulsartikeln, darunter ein Behälter mit drei verzierten Keksen für unglaubliche 8,93 Dollar (Preis pro Pfund: 13,99 Dollar). Von dort aus gingen wir in die Gemüseabteilung, wo uns ein riesiges Banner begrüßte, das Bananen für 0,49 $ pro Pfund anpries", erzählte Coleman.
Nachdem sie durch den ganzen Laden gelaufen war, musste sie die enttäuschende Feststellung machen, dass Bananen das preisgünstigste Produkt pro Pfund im ganzen Laden waren. Warum sollte dieser Spitzeneinzelhändler mit dem Preis von Bananen konkurrieren? Werden die Verbraucher in ein anderes Geschäft gehen, wenn Bananen zu einem fairen Preis angeboten werden?
Änderung der Denkweise
"Der Bananenpreis erfordert ein Umdenken, aber wie kann man das ändern, wenn der Kontrast so krass ist?" Dies ist der Kern des Problems, das Equifruit zu lösen versucht. Die meisten Verbraucher sind preisbewusst und kaufen aus Gewohnheit ein. Sie kaufen dort ein, wo es bequem ist. "Mit unseren Fairtrade-Bananen wollen wir unseren Einzelhandelskunden einen Vertrauensvorschuss geben und zeigen, dass der Erfolg eines Ladens nicht vom Preis der Bananen abhängt. Wir haben festgestellt, dass die Verbraucher nach der Farbe und nicht unbedingt nach dem Preis kaufen."
Harvard Business School
Das haben auch Coleman und ihre Kollegin Kim Chackal gehört, als sie kürzlich an der Harvard Business School einen Vortrag hielten. Sie wurden eingeladen, um zu erörtern, wie eine Marke, die sehr missionsorientiert ist, die Mentalität und das Kaufverhalten der Menschen verändern kann.
"Es war uns eine Ehre, unseren Fall auf MBA-Ebene zu diskutieren, was sehr ungewöhnlich ist", so Coleman. "Wir haben mit den Studenten diskutiert, wie wir unser Marketing ausrichten sollten, da wir B2B verkaufen, aber B2C kommunizieren. Kommunizieren wir mit dem Käufer, um Regalplatz zu gewinnen, oder konzentrieren wir uns darauf, das Interesse des Verbrauchers zu wecken?" Der Konsens war, dass wir uns auf B2B konzentrieren sollten, da sie die Torwächter sind. "Wenn wir nicht gut mit den Einkäufern kommunizieren, werden wir nie Zugang zum Verbraucher bekommen. Aus der Diskussion ging auch hervor, dass die Verbraucher bereit sind, eine Preisänderung zu akzeptieren, wenn sie richtig kommuniziert wird und es sich um eine verantwortungsvolle Entscheidung handelt."
Jennie Coleman und Kim Chackal an der Harvard Business School.
Europa
In den letzten anderthalb Jahren haben Vertreter aus Ecuador, Kolumbien und Guatemala mit europäischen Einzelhändlern über die Herausforderungen des Niedrigpreises diskutiert. Nach vielen Treffen sind nun Fortschritte zu verzeichnen. Erst letzten Monat verpflichtete sich der deutsche Einzelhändler Lidl, einen Preisaufschlag und einen so genannten "existenzsichernden Lohn" für Bananen zu zahlen. In Nordamerika ist es für Equifruit immer noch ein einsamer Schlag. Seit Jahrzehnten sind die Einzelhändler daran gewöhnt, sich auf den Preis von Bananen zu konzentrieren. Es fällt schwer, dieses Problem nicht als unangemessen zu betrachten, aber es treibt Coleman und ihr Team auch dazu an, weiter etwas zu verändern.
"Die Möglichkeiten für Veränderungen sind enorm. Es war sehr ermutigend, von einer der bekanntesten Wirtschaftshochschulen der Welt wahrgenommen zu werden", so Coleman. "Der niedrige Bananenpreis ist ein großes Problem, das Aufmerksamkeit erfordert, und wir haben es geschafft, es zu erfassen. Werden Gespräche mit Einzelhändlern die nächsten sein?"
Sind Sie an weiteren Diskussionen interessiert? Besuchen Sie Jennie und das Equifruit-Team auf der CPMA in Toronto am 26. und 27. April am Stand Nr. 1039.
Weitere Informationen:
Jennie Coleman
Equifruit
Tel: (+1) 514-910-4360
Jennie.coleman@equifruit.com
www.equifruit.com