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Reibungslose und nahtlose Integration des online und offline Einzelhandels, um einander zu komplementieren

Frische Lebensmittel sind das Tor zum Onlinehandel

Bei der diesjährigen Ausgabe des Amsterdam Fresh Produce Summit diskutierte Stéphane Roger von Kantar Worldpanel über FMCG (schnelllebige Konsumgüter) mit besonderem Bezug zu frischen Lebensmitteln und dem Onlinehandel. Global gesehen kommen frische Lebensmittel (eine breitere Kategorie als Frischwaren) für fast 29% der gesamten FMCG-Verkäufe auf. 

In China machen die frischen Nahrungsmittel mehr als die Hälfte der FMCG-Käufe aus, in Europa sinkt diese Zahl auf 22%. Zur gleichen Zeit legen Kategorien wie Avocados, Beeren und Bio-Lebensmittel ein scharfes Tempo vor.

"Frische Nahrungsmittel sind das Tor zum Online-Lebensmittelgeschäft, wie Fresh Direct in den USA", sagte Roger, "aber der Anteil am Onlinehandel ist noch sehr niedrig." In China ist der Anteil der frischen Nahrungsmittel am Onlinehandel 1,3%, in Frankreich 1,9%, in Deutschland und Spanien 0,5%, während er in Großbritannien, vermutlich als Resultat von Ocado, bei 6,7% steht.

Roger ist der Meinung, dass Frischwaren online zu wenig gehandelt werden in allen Märkten, was teilweise die Herausforderungen reflektiert, die der Handel mit frischen Nahrungsmitteln online darstellt. Allerdings ist es ein wesentlicher Ort für Einzelhändler mit neuen Perspektiven, die sich daraus ergeben wie sprachaktiviertes Shoppen (er bemerkt, dass 7% der US-Konsumenten und 5% der GB-Konsumenten bereits ein sprachgesteuertes Gerät besitzen).

Der Fokus des 2018 Amsterdam Produce Summit war das Phänomen von 'omni-channel' Einzelhandel, was eine nahtlose, reibungslose Integration zwischen online und offline (O + O) meint. 

In China und Europa führen Konsumenten jedes Jahr 100 Einkaufstouren für frische Nahrungsmittel durch, was in der USA auf 39 Touren im ganzen Jahr sinkt. Die Forschung zeigt auch, dass ältere Menschen mehr frische Lebensmittel kaufen als jüngere Demographien. "Frisch wird immer wichtiger werden, wenn die Bevölkerung immer älter wird."

Einkäufer kaufen mehr sperrige Produkte online
Das große Wachstum ist vorüber und jetzt ist die Zeit von Handelskonzentration und Preiskriegen, um die Marktanteile zu gewinnen. "Wir haben uns selbst gefragt, ob online einen Mehrwert bringt oder ob es pure Ausschlachtung von stationärem Einzelhandel ist." Die Gewinnung von neuen Käufern wird von einem Schritt in aufstrebende Märkte wie Brasilien, Indien, Indonesien und Kolumbien abhängen. 

Die Differenzierung innerhalb der Produktlinien für online und offline Einkäufe wird nötig sein, um die Ausgaben zu stimulieren und die unterschiedlichen Bedürfnisse der Käufer anzusprechen. Zum Beispiel scheinen Käufer online eher sperrige Produkte zu kaufen, also können spezifische Verpackungsgrößen für den Onlinehandel dem entgegenkommen. 

Private Labels haben noch eine gute Zukunft, denkt er, da Verbrauchermärkte und Supermärkte kämpfen und Discounter ansteigen und dabei wird er von Prof. Manuel Gómez der Charles H. Dyson Schule für angewandte Wirtschaft und Management der Cornell Universität unterstützt, der bemerkte, dass 70 bis 80% der weltweiten Lebensmittel von kleinformatigen Landwirten produziert werden, die von privaten Labels profitieren. 

Offline-Berührungspunkte für sensorische Abstinenz im digitalen Raum
In seiner Präsentation unterstrich Prof. Gómez das Bedürfnis der Einzelhändler, mehr Beziehungen mit den Kunden außerhalb der Geschäfte aufrechtzuerhalten, indem man mehr Kundenberührungspunkte auf den digitalen Plattformen und smarten Geräten entwickelt. Das ist es, was omni-channel bedeutet; das synergetische Management der Kundenerfahrung über diverse Channel, weil online und offline Shopping einander komplementieren. 

Onlinekäufer verlassen sich stark auf Benutzerempfehlungen
Ein wichtiger Weg, eine Brücke von der sensorischen Abstinenz in das Umfeld des Onlinehandels zu schlagen, ist durch Benutzerempfehlungen und Bewertungen, die eine große Rolle dabei spielen, den Kunden dabei zu helfen, ihre Entscheidung zu treffen. 

Ein weiterer Weg könnte die kontroverse Angelegenheit der Preispersonalisierung sein: Unterschiedliche Kunden zahlen unterschiedliche, diskrete Preise für identische Produkte, was, bemerkt er, 64% der Einzelhändler als eine Priorität für die nächsten drei Jahre vorgesehen haben. 

Prof. Gómez bezog sich auf eine Umfrage, die Kunden nach ihren Gründen für sowohl online als auch offline Shopping befragt und herausgefunden hat, dass es stringente Gründe für beide Modalitäten gibt. Die Hauptgründe, die Käufer für den Onlinehandel angeben, sind, natürlich, niedrigere Preise und Komfort, während einer der Hauptgründe für das offline Shopping der Wunsch nach sensorischer Beschäftigung mit den Produkten, vor allem im Frischwarensektor, ist. 

Lange Schleppen und Superstars
Es gibt interessante Trends: Onlinekunden scheinen zwei- bis viermal mehr preis-sensitiv und werbungsreaktiver zu sein. Urbane Onlinekäufer sind preis-sensitiver als ländliche Käufer - aber wenn sie offline einkaufen, ist es das Gegenteil! Es scheint auch mehr Beweise für eine Markentreue online zu geben. Kunden, die auf mehreren Kanälen shoppen, verbringen drei- bis viermal mehr Zeit damit als Kunden, die nur über einen Kanal einkaufen. 

Kunden, die die Webseite eines Einzelhändlers besuchen, verbringen wahrscheinlich auch mehr Zeit in den physischen Geschäften. 

Im Onlineeinzelhandel gibt es "lange Schleppen und Superstars", sagte Prof. Gómez, was bedeutet, dass die Onlineumgebung für kleinere Marken schwieriger ist, weil große Marken dominieren. 

"Das Pendel wird wieder zurück zu offline schwingen, um das Gleichgewicht zu erreichen, aber der Unterschied ist, dass diese Schwankungen immer schneller geschehen werden."


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