Der Discounter Aldi ist mitten in einem 5 Milliarden Dollar US-Ausbauprogramm, indem sie neue Geschäfte bauen und bereits existierende modernisieren. Eine Änderung, die Aldi kürzlich ankündigte, ist, dass sie Frischwaren in den Mittelpunkt stellen möchten mit einer 40%igen Erweiterung bei der Menge der Produktlinien, die sie haben. Sie werden außerdem die Frischwarenabteilung im vorderen Teil des Ladens positionieren. Das ist keine Überraschung, wenn man bedenkt, dass Frischwaren ein starkes Wettbewerbsumfeld werden. Die meisten Supermärkte investieren in Frischwaren, was als ein Schlüsselsektor für Supermärkte angesehen wird.
„Die gängige Meinung ist, dass Center als erstes in den E-Commerce wechseln werden. Außerdem ist es schwieriger sich zu unterscheiden und einen Ruf um ein Center aufzubauen“, bemerkte Anne-Marie Roerink von 210 Analytics (Bild oben). „Deshalb wird der Wettbewerb im Einzelhandel häufig bei den Frischwaren ausgetragen. Mit Frischwaren für Furore zu sorgen, ist wirklich eine Möglichkeit, den Verkehr und die Verkäufe im ganzen Geschäft anzukurbeln. Aldis momentanes Sortiment fokussiert sich auf die Produktbasis, die eine hohe Haushaltsverbreitung haben. Deshalb sehen wir oft Einkäufer, die einer, wie ich es nenne, „dualen Geschäftsstrategie“ folgen, wobei sie bei Aldi und einem anderen Supermarkt einkaufen. Ein erweitertes Sortiment bei den Frischwaren ist vermutlich die Strategie hinter dem Versuch, einen größeren Anteil der insgesamt ausgegebenen Dollar zu erhalten.“
Roerink erklärte dann, dass Einzelhändler Frischwaren wirksam für ihre attraktive Optik und für das Bild, das sie dem ganzen Laden geben, einsetzen. Aldis Überlegung, die Frischwaren an den Eingang des Ladens zu bewegen, deutet darauf hin, dass der Einzelhändler als gut gefüllter Laden mit allem, was der Käufer braucht, gesehen werden möchte. Außerdem haben Geschäfte die Tendenz mit anderen Abteilungen nachzuziehen, wenn die Frischwarenabteilung ein starker Anker ist.
„Gutaussehende Produkte haben eine große Macht, die Spontankäufe anzutreiben“, sagte Roerink. „Wenn die Frischwaren zum Eingang bewegt werden, werden die Käufer sich ihrer mehr bewusst und ändern sofort ihr Bild des Ladens. Indem man sicherstellt, dass alle Käufer durch die Frischwaren geführt werden, hat man eine großartige Methode, auf die Korbgröße aufzubauen. Frischwaren, genau wie die Backwaren, treiben die Auffülltrips an.“
Stark bei Bio- und Convenience-Verpackungen
Es scheint, dass Aldi weiterhin den Markttrends folgen wird. Bei den Frischwaren heißt das cleane, organische und handlich verpackte Produkte. Aldi wird vermutlich auch mehr Bio- und cleane Optionen hinzufügen und so versuchen, jüngere Käufer anzulocken, die nach erschwinglicheren Bio-Optionen suchen. Die Frage wird sein, ob Aldi auch mehr Mehrwertprodukte führen wird.
„Ich wäre nicht überrascht, eine größere Auswahl an Bio-Produkten zu sehen“, sagte Roerink. „Aldi über-indiziert für Generation X und Millennial Käufer und viele ihrer Centerprodukte erfüllen Besonderheiten wie frei von Farbstoffen oder antibiotika-freies Fleisch. Diese Käufer tendieren dazu, auch nach erschwinglichen Bio-Optionen bei den Frischwaren zu suchen. Es wird interessant sein, zu sehen, ob Aldi anfangen wird, Mehrwert- und zeitsparende Produkte zu führen. Bedenkt man ihre kürzere Haltbarkeit, ist das nicht etwas, auf das sie sich bis heute fokussiert haben, aber aufgrund ihrer Kundenbasis wäre es nur passend.“
Sie fügte hinzu, dass die verpackten Produkte vermutlich bleiben werden aufgrund von Aldis billigem Geschäftsmodell. „Ich denke, dass Verpacktes weiter einen Großteil ihrer Produktauswahl antreiben wird, einfach weil die jüngeren Konsumenten nicht so einen Wert auf die Eigenauswahl ihrer Produkte legen. Außerdem hat die Verpackung häufig eine haltbarkeitsverlängernde Funktion, was für Aldis Modell wichtig ist. Die Leichtigkeit von verpackten Produkten arbeitet mit Aldis Modell von weniger Arbeit als in traditionellen Geschäften zusammen, also ist es sehr wichtig, Merchandising-Lösungen zu haben, die sehr leicht zu lagern sind.“
Das ultimative Ziel – mehr Käufer kommen durch die Türen
Ohne Zweifel ist Aldis Ziel, die Anzahl der Käufer in ihren Geschäften zu erhöhen. Nicht nur das, der Einzelhändler möchte auch, dass sie wiederkommen und nicht in andere Geschäfte gehen. Zusätzlich ist es ein Signal, wenn man die Geschäfte modernisiert und vergrößert, dass Aldi mehr Spitzenkunden anziehen möchte, die Dinge wie gesunde Lebensmittel und eine größere Auswahl schätzen. Wenn Aldi tatsächlich die drittgrößte Supermarktkette in den Vereinigten Staaten wird, wie manche vorhersagen, dann ist diese Strategie selbsterklärend.
„Frischwaren haben eine Haushaltsdurchdringung von 99,7 Prozent“, teilte Roerink mit. „Haushalte mit höherem Einkommen legen mehr Wert auf Frische, deshalb wäre es interessant, zu sehen, ob eine expandierte Produktauswahl jenseits der Basisprodukte Kunden mit höherem Einkommen anziehen könnte. IRI fand heraus, dass 93% der Aldi-Kunden sagten, dass das Preis-Leistungsverhältnis sie zu Aldi brachten und 77% kauften Frischwaren. Ein Drittel der Kunden erwartete, mehr ihrer Einkäufe zu Aldi zu verschieben.“
Wenn Aldi in der andauernden Expansion erfolgreich ist und sobald die Frischwarenabteilung mit Leben füllen, sollte man erwarten, dass die existierenden Supermärkte eine Schippe drauflegen werden. In Bezug auf den Preis wird Aldi ein Discounter bleiben, also müssen die anderen Supermärkte, wenn sie mit ihnen konkurrieren möchten, ihre Preise senken oder in andere Bereiche des Geschäfts investieren, um gegenüber Aldi und anderen Discountern „Premium“ zu bleiben, indem sie ein besseres Einkaufserlebnis anbieten. Laut Roerink ist das bereits auf dem Markt sichtbar.
„IRI dokumentierte, dass 60 bis 70% der Märkte einen Preisrückgang erlebten, als Aldi eröffnete“, beobachtete sie. „Diese Preisrückgänge betrugen im Durchschnitt zwischen 1 und 3% mit Kategorienpreisen, die von -15% bis +2% reichen. Manche Einzelhändler werden auch ihr Serviceniveau hochfahren, die Qualität, Bio-Angebote, lokale Produkte und die Sortimentstiefe generell betonen, um ihre eigenen Wettbewerbsvorteile herauszuarbeiten.“
Für mehr Informationen:
Anne-Marie Roerink
210 Analytics
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