„Was man will, ist ein Market-Pull, man will, dass die Leute nach der Marke fragen, und so positionieren wir uns“, erklärt Charles Rossouw, ausgewählter Lieferant der Marke ClemenGold im Loskop-Tal der Provinz Limpopo. „Als Landwirt dachte ich, wenn ich Nadorcotts pflanze, würde das die Vermarktung all meiner Zitrusfrüchte erleichtern, aber vor drei oder vier Jahren hatte ich die schönsten Mandarinen und sie wurden auf einem starken Markt vermarktet, aber ich hatte keine Strategie.“
Er beschloss, das zu tun, was er vor einigen Jahren zunächst abgelehnt hatte: Er hat sich mit der ClemenGold-Plattform verbunden. „Es gibt keine Gruppierung von Mandarinen in Südafrika, die auf ihrem Niveau operiert, und andere fangen gerade erst an, aufzuholen. Als es noch geringe Mengen an weichen Zitrusfrüchten gab, konnte es jeder vermarkten, aber jetzt stehen wir bei rund 16 Millionen Exportkartons mit weichen Zitrusfrüchten, die sich voraussichtlich auf 30 Millionen Kartons verdoppeln werden. Wenn diese großen Mengen auf den Markt kommen, werden wir uns als exklusives Produkt positioniert haben, das Kunden anzieht.“
Mandarinen werden für die Marken ClemenGold und Sweet C im Packhaus von Roslé Boerdery, Limpopo verpackt
Die Marke ClemenGold wird von der ANB Investments Group verwaltet, die Produkte und Dienstleistungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette von Zitrusfrüchten anbietet, einschließlich Produktion und Verpackung von Indigo Fruit Farming, Pflanzenmaterial durch die Baumschulen Du Roi und Cederberg sowie Kultivarentwicklung und -management von Citrogold und Biogold.
Rossouw führt weiter aus, dass der Vorteil der Ausrichtung auf ClemenGold seiner Meinung nach nicht im Preis, sondern in der Umsatz- und Mengenentwicklung, der Schaffung eines Marktzugangs sowie einer gezielten Marktentwicklung liegt. In einer Zeit, in der nur wenige Fruchtkategorien ein Wachstum verzeichnen, steigen die Zitrusverkäufe im Sommer in der nördlichen Hemisphäre Jahr für Jahr.
Derzeit gibt es in Südafrika eine gute Anzahl von Anbauern mit Blöcken von Nadorcott, einige mit nur wenigen Hektar. Inländische Mengen werden von rund 50 Exporteuren verkauft, von denen ANB-Produce & Marketing (ANB-PM) die einzige ist, die die Marke ClemenGold anbietet.
ClemenGold-Mandarinen sind meist, aber nicht ausschließlich Nadorcotts: Um die ganzjährige Versorgung sicherzustellen, werden Royal Honey Murcott (RHM) Mandarinen, die den Spezifikationen entsprechen (und zufällig zwei bis vier Wochen früher reifen), derzeit auf ihre Fähigkeit getestet, die Verfügbarkeit von ClemenGold zu verlängern.
Nadorcotts, die nicht den Spezifikationen von ClemenGold entsprechen, werden als süße Mandarinen vermarktet, die in Südafrika und im Ausland zu einer allgegenwärtigen Marke für weiche Zitrusfrüchte geworden sind. In einigen Überseemärkten wie Russland und Bangladesch ist diese Linie zu einer Premiummarke geworden. Mit Hilfe der RSA-Marktagentur werden Sweet C-Mandarinen in das gesamte südliche Afrika gebracht, eine Region, in der ein großes Potenzial für diese Kategorie besteht.
Die ClemenGold-Mandarine hat chinesischen Kunden die Vorstellung vermittelt, dass eine Mandarine sowohl leicht zu schälen als auch praktisch kernlos sein kann. Das wird dort sehr geschätzt und das Konzept hat sich seit letztem Jahr wirklich durchgesetzt. Die Nachfrage nach ClemenGold in China ist sprunghaft gestiegen.
Nadorcotts werden im Naranja Packhaus, Burgersfort verpackt
Unkoventionelle Verpackungsformate auf der Suche nach Differenzierung
Die Differenzierung innerhalb eines Meeres mit weichen Zitrusfrüchten liegt im Herzen der Marke und in diesem Sinne wird die Frucht in einer Reihe von nicht traditionellen Formaten wie 2kg, 7kg und 10kg Kartons verpackt. Die Beschaffung der richtigen Kartons und Maschinen für jedes Format ist ein Prozess, der fünf Jahre gedauert hat. „Es ist viel anstrengender, einen 2kg Karton zu packen, aber wenn der Kunde es erwartet und es dich vom nächsten Typ unterscheidet, der es nicht kann, dann musst du es tun“, erklärt Josef Malan, Geschäftsführer des Naranja Packhauses in Burgersfort, wo Nadorcotts in über 20 verschiedenen Formaten verpackt sind (und derzeit das einzige Zitruspackhaus des Landes, das Maf Rodas Insight-System betreibt, das den Brix und die Säure jeder einzelnen Frucht misst). „Wenn man die Marke aufbauen möchte, hat man keine Wahl.“
„Es ist jetzt die Nadorcott-Saison und ohne eine gute Strategie und programmierte Geschäfte kann es einem Landwirt schwer fallen“, sagt Piet Pretorius, verantwortlich für das lokale Marketing bei ANB-PM. „Der Vorteil von ClemenGold und Sweet C für den Einzelhändler ist, dass man von früh bis spät in der Saison die gleiche Qualität erhält. Wir starteten in der 23. Woche in Letsitele und im letzten Jahr konnten wir Woolworths bis Woche 44 versorgen. Wir haben ein sehr gutes Lagerprogramm entwickelt und gehen davon aus, dass wir dieses Jahr das Lieferfenster um ein paar Wochen verlängern werden.“
In Südafrika ist ClemenGold zu einem Aushängeschild für Woolworths geworden, dem Top-Händler, wo ClemenGold-Displays direkt am Eingang des Geschäfts stehen und einige Geschäfte ClemenGold sogar in den so genannten Gang der Versuchung stellen. Verkostungen haben eine Umsatz-Konversionsrate von 80% ergeben. Während einiger Wochen gehört ClemenGold zu den fünf umsatzstärksten Produkten von Woolworths (obwohl gebratenes Hähnchen fast nie von seiner Spitze gestoßen wird).
Anbindung weiterer Produkte an den erfolgreichen Goldzug
„Die Traktion, die die Marke ClemenGold in den letzten Jahren gewonnen hat, ermöglicht es uns, andere Fruchtmarken mitzunehmen und Partner mit dem gleichen Geschäftsethos anzuziehen, um die goldenen Möglichkeiten zu teilen, die uns vor allem in Fernost, Afrika und Europa zunehmend zur Verfügung stehen“, sagt Marius du Plessis, CEO von ANB-PM, über ihre neuen Linien HoneyGold und NavelGold. „Schon nach einer Saison sind die Chinesen begeistert von den Sorten Orri und Honey Murcott, die unter der Marke HoneyGold vertrieben werden. Sie schätzen vor allem den hohen Zuckergehalt (was den Bezug zum Honig erklärt) und die größere Frucht mit ihrer glatten Schale und ihrem tieforangenen Aussehen.“
Die Marke HoneyGold
Die Marke NavelGold gehört seit zwei Saisons zum Edeka Premium Selection Sortiment. Was ihre brandneue LemonGold-Linie von kernlosen Zitronen betrifft, testen sie die Märkte durch kleine Mengen nach Irland und Deutschland, da das Angebot derzeit begrenzt ist. Die ersten Rückmeldungen waren sehr positiv, was darauf hindeutet, dass die Verbraucher bereit sein könnten, eine starke Prämie für die Bequemlichkeit einer Zitrone ohne Kerne zu zahlen.
Für weitere Informationen:
Marius du Plessis
ANB Produce and Marketing
Tel: +27 21 883 9723
Email: marius@anb-pm.com