Dierussischen Verbraucher sind den europäischen Verbrauchern in ihremKaufverhalten sehr ähnlich. Teure Markenprodukte machen gesunden undnachhaltigen Produkten Platz. Dem Berater Jan Dirk Waiboer zufolge lassen sichviele Russen in ihrem Kaufverhalten nicht von der politischen, anti-westlichenStimmung beeinflussen. Sie kaufen eher aus rationalen Antrieben.
DieWM in Russland ist in vollem Gange und bisher war das Interesse ausländischerFans eher enttäuschend. Allerdings haben die Russen bisher mehr als 800.000Eintrittskarten gekauft. Das ist fast ein Drittel der Gesamtmenge.
Umsicher zu gehen, haben die Russen die Möglichkeit, "Kategorie 4"Tickets zu kaufen. Diese stehen ausschließlich russischen Staatsbürgern zurVerfügung und sie kosten nur ein Fünftel so viel, wie die Karten fürausländische Besucher. Trotzdem sind 15 Euro noch immer für viele EinwohnerRusslands eine hohe Summe, wenn man bedenkt, dass das durchschnittlicheMonatseinkommen in der Saransk Region, wo die Spiele ausgetragen werden, bei285 Euro liegt.
BürgermeisterSobyanin mit Präsident Putin und Fifa-Präsident Infantino im Luzhniki Stadionin Moskau.
Jedochsind nicht nur Russen, die wenig verdienen bei ihren Einkäufen sparsam. Bessersituierte Bürger geben auch nicht ohne Grund Geld aus. Das gilt nicht nur fürdie WM. Entrepreneure sollten sich fragen, ob ihr Marketing zu den aktuellengesellschaftlichen Trends passt. Wie treffen die russischen Verbraucher nachein paar Jahren der sinkenden Löhne ohne Aussicht auf einen Boom ihreEntscheidungen? Was hat sich verändert und was sollten ausländische Unternehmentun, um ihre Produkte und Dienstleistungen auf dem russischen Markt zuverkaufen, solange sie nicht vom russischen Boykott betroffen sind?
Inder Vergangenheit sahen ausländische Produzenten Russland vor allem als PremiumMarkt, der sich für die Verfügbarkeit und ein westliches, fancy Image interessierte.Inzwischen müssen sie jedoch auch das Angebots-Segment bedienen können. Siemüssen günstigere Produktversionen und vielleicht sogar Billigmarken anbieten,um die Massen zufrieden zu stellen. Das ist nicht nur in großen Städten so,sondern auch in den ländlicheren Regionen. Die Lösung ist ein transparentererOnline-Auftritt und die Entwicklung einer effektiveren Logistik, um dieTransportkosten zu senken.
Alles Gutehat ein Ende
Jederweiß inzwischen, dass die Boom-Jahre mit einem hohen Wirtschaftswachstum, dasdurch die hohen Rohmaterialpreise angekurbelt wurde, nie wieder zurückkehrenwerden.
Nachder Krise 2009 und 2014/16, in der der Markt pro Jahr um 2% geschrumpft ist unddas russische Einkommen wegen der höheren Inflationsrate und den begrenztenLohnerhöhungen gesunken ist, gibt es in dem Land endlich wieder ein wenigWirtschaftswachstum. Die Verbraucher haben mehr Geld, das sie ausgeben können.Der Wachstumsunterschied zwischen großen Städten und dem Rest des Landes istjedoch enorm.
Moskauist ein absoluter Vorreiter. Das Durchschnittseinkommen pro Kopf ist doppelt sohoch wie das in anderen Städten, und vier oder fünf mal so hoch wie in denländlichen Regionen. Jedoch hat die Finanzkrise auch hier ihre Spurenhinterlassen. In den vergangenen zehn Jahren haben die russischen Haushaltegelernt, sich an die neue Realität anzupassen: sie sind vorsichtiger undpragmatischer im Umgang mit Geld und konzentrieren sich darauf, dasBestmögliche für ihr Geld zu erhalten. 20 Millionen Menschen leben noch immerunterhalb der Armutsgrenze.
Verbraucherforschung
DieBoston Consulting Group hat kürzlich eine neue Studie unter 4.000 russischenVerbrauchern durchgeführt, um einen Überblick zu erhalten, wie sich diePräferenzen und Kaufentscheidungen der Verbraucher innerhalb der letzten Jahreverändert haben und wie sie über die Zukunft denken.
ImVergleich zur vorherigen Verbraucher-Studie 2013 sind dies die wichtigstenErgebnisse:
- 55% der Russen sagen, dass sie hoffnungsvoll in die Zukunft blicken. Das ist im Vergleich zu 2013 (70%) ein starker Rückgang, allerdings vergleichbar mit den Werten aus weiter entwickelten Ländern. Auch ist die Anzahl der Leute, die sich um ihre Zukunft sorgen mit 72% noch immer ziemlich hoch (2013: 77%). Frauen, Einwohner der größeren Städte und Haushalte mit einem Monatseinkommen von 700 Dollar oder weniger machen sich die meisten Sorgen.
- Auch wenn die meisten Russen an weniger wichtigen Produkten wie Alkohol und Fertiggerichten sparen, plant fast die Hälfte der Befragten, mehr für Produkte auszugeben, die gesund sind und die Lebensqualität verbessern können. Dazu gehören Frischwaren, Bildung und Reisen.
- Die Russen legen immer weniger Wert auf Marken. Nur ein Viertel denkt, dass Marken den Wert und die Identität des Produktes reflektieren. Im Modebereich wird weniger auf die Marken geachtet, als bei Elektrowaren und digitalen Medien.
Wonach dieRussen entscheiden
DieStudie zeigt, dass die Russen "Familie und Zuhause" (83%) und"Gesundheit" (78%) als am wichtigsten einschätzen. Sie wurdenhäufiger genannt als "Freiheit", "Wohlstand" oder"Komfort". In dieser Hinsicht gibt es weder zwischen Männern undFrauen noch zwischen den Alterskategorien große Unterschiede. Diese Wertespiegeln sich auch beim Kaufverhalten der Russen wieder, die vielleichtgenerell weniger Geld ausgeben, dafür aber mehr für Dinge, die ihreLebensqualität und die ihrer Familie steigern können.
2013dachten 42% der Russen, sie wären glücklicher, je mehr sie ausgeben würden.Diese Zahl ist inzwischen auf 28% zurückgegangen. Es ist nicht überraschend,dass vor allem ein großer Teil (30-40%) der niedrigeren Einkommensklassen (biszu 700 Dollar im Monat) ihre Ausgaben reduziert hat, während nur 20% derhöheren Einkommensklassen (1.700 Dollar oder mehr) weniger ausgeben. Das passtzum Gesamtbild, dass die Russen viel preisbewusster geworden sind: 57% kaufenmehr Billig-Produkte (2013: 40%). Sie würden gerne qualitativ hochwertigereProdukte kaufen, aber die Liebe für Premium-Läden und Markenprodukte scheintabzunehmen. Fast die Hälfte der Verbraucher will nicht in Premium-Lädeneinkaufen (49%) oder mehr A-Marken kaufen (55%). Das zeigt sich auch an demabnehmenden Interesse für Marken als wichtiger Teil der eigenen Identität. Nur24% der Verbraucher können sich mit dem Statement: "Marken reflektierenmeine Werte und die Person, die ich bin" identifizieren (2013: 34%).
DieTatsache, dass Markenprodukte weniger attraktiv sind, liegt nicht an dengeopolitischen Spannungen. Das zeigt sich daran, dass die Verbraucher nicht vonwestlichen Marken auf russische Marken umsteigen. Es gibt jedoch einen klarenUnterschied zwischen den Marken und das unabhängig von der Kategorie.Beispielsweise bevorzugen die Russen lokale Marken, wenn es um täglich frischeMilchprodukte geht. Bei Produkten wie Tee und Kaffee bevorzugen sie jedoch ganzklar internationale Marken, da die Verbraucher diese Produkte nicht mitRussland in Verbdingung setzen. Auch bei Kleidung und Mode schneiden dieinternationalen Marken deutlich besser ab.
Bio-Lebensmittel
BeimBlick auf die Kategorien, für die die Russen bereit sind, mehr auszugeben,werden vor allem gesunde Lebensmittel häufig genannt: nicht nur Frischwaren wieObst und Gemüse (26% wollen dafür mehr ausgeben), sondern auch Medizin undVitamine (22% wollen dafür mehr ausgeben). Auch Bio-Lebensmittel werden immerbeliebter in Russland, obwohl nur 3% der Bevölkerung regelmäßig Bio-Produktekauft.
Damiteinher geht der Trend, dass die Verbraucher weniger Geld für ungesundeKategorien wie rauchen, Tiefkühl-Produkte, Fertiggerichte und Süßigkeitenausgeben wollen (10-15% der Verbraucher). Bei teureren Kategorien wieElektrowaren ist der Rückgang deutlich stärker (fast 45% der Verbraucher wollenweniger ausgeben).
Zusammenfassung
DerBoom mag zu Ende sein, aber Russland bleibt mit 140 Millionen Einwohnern eingroßer Markt. Besonders in den großen Städten zeigen die Verbraucher ein fastwestliches Konsumverhalten. "Teurer ist besser" ist nicht länger dasMotto der Russen. Die verquere Einstellung von vor zehn oder fünfzehn Jahren -arm sein aber teure Produkte kaufen - ist vorbei. Die Russen haben ein besseresPreisbewusstsein und konzentrieren sich auf billigere Produkte, unabhängigdavon ob diese aus Russland oder dem Westen stammen. Die anti-westlicheStimmung in den politischen Kreisen beeinflusst das Kaufverhalten der Russennicht. Die Verbraucher kaufen pragmatisch und wirtschaftlich-beeinflusst: Wieviel habe ich zum Ausgeben und was kann ich davon kaufen?
Invielen Kategorien ist das die leitende Frage und die lokalen und westlichenUnternehmen werden ihr Angebot an die wechselnden Wünsche der Verbraucheranpassen. Immer mehr Russen denken, dass die Gesundheit sehr wichtig ist; guteNachfrichten für die Lebenserwartung der russischen Männer, die gerade einmalbei knapp 65 Jahren liegt. In den kommenden Jahren wird die Reformierung desKrankenkassensystems eine der größten lokalen Herausforderungen für dierussische Regierung sein, da die Russen ihre gesundheitlichen Probleme nichtallein durch eine gesunde Ernährung lösen können.