Konsumenten 'machen Jagd' auf tägliche Lebensmittel in Supermärkten. Sie verbringen oft mehr Zeit in der Frischwarenabteilung als in den Gängen mit trockenen Lebensmitteln. Sie benutzen eine Liste oder lassen sich inspirieren, sie überprüfen die Qualität. Wenn man allerdings jemanden sieht, der die Details beobachtet und auf die Zeichen schaut, die den Ursprung angeben und vielleicht sogar Fotos macht, hat man wahrscheinlich einen Arbeiter der Frischwarenabteilung gesehen. Jeder Frischwaren-Produzent leidet wahrscheinlich an dieser beruflichen Arbeitsunfähigkeit: Was ist in den Regalen, woher kommt es, wie ist die Qualität und was berechnet der Einzelhändler dafür? Es ist spaßig, dies herauszufinden, aber es ist ebenso eine wertvolle Information für den Handel. Es wirft die Frage auf: wer sucht konsequent danach?
Nicht jeder ist bereit, diese Frage öffentlich zu beantworten, sie geben nur einen kleinen Einblick in die Herangehensweise oder sie werden nur inoffiziell sprechen. Einige Unternehmen geben an, dass sie Forschungen betreiben wollen, aber nicht die Zeit haben. Es passiert oft ad hoc beim Lebensmitteleinkauf. Eine Reihe von Unternehmen ist bereit, darüber zu sprechen. Ein Anruf an Leonard de Vries von Fruity Pack lehrt uns, dass sie eine sehr umfangreiche Marktforschung betreiben. "Um das Maximum aus unserer Kategorie herauszuholen, verfolgen wir eine sehr gute Spur der sich schnell verändernden Nahrungsmitteltrends. Wir verwenden Marktdaten für Analysen und betreiben umfangreiche Konsumentenforschung, um den Käufer zu entwerfen. Wir verwenden diese Informationen für unsere Kategorienpläne und Sortimentsvisionen."
Datenströme
ZON Fruit & Vegetables arbeitet intensiv mit seinen Kunden zusammen. Durch die richtige Mischung aus Category Management, Positionierung und In-Store-Marketing optimieren sie sowohl die Renditen für die Kunden als auch für die angehörigen Landwirte. Laut Ilona van Osch sind die Daten sehr wichtig dafür. "Als Unterstützung unserer Account Manager, die mit unseren Kunden Gespräche führen." Um gut informiert zu sein, verwenden sie drei Datenströme. Die Zahlen, die von Firmen wie IRI und Gfk gekauft werden, sind sehr wichtig. Diese sind über den Kunden. Wo, wann und was kauften die Kunden? ZON kann durch Gfk einen guten Einblick in das Konsumentenverhalten bekommen. Die Marktzahlen von GroentenFruit Huis sind eine weitere wichtige Informationsquelle, die einen Einblick in die Makroebenen geben. Die Forschung über die Produktionsstätte ist ein wichtiger Datenstrom, um einen Einblick in ihre Wettbewerbsposition zu gewinnen. "Zu diesem Zweck betreiben wir regelmäßig unsere eigene Forschung", sagt Ilona. "Aber wir wollen auch Informationen über Geschäfte in Friesland beispielsweise bekommen. Irgendwann benutzen wir dafür Vertragspartner wie Roamler."Systematisch
Christiaan Rijnhout ist bei Roamler, einer Firma, die systematische Regalforschung bei Einzelhändlern weltweit durchführt, kommerziell verantwortlich. Die Arbeitskräfte oder Roamlers bilden die Produkte auf den Regalen vor Ort genau ab. Sie sehen, ob genügend Vorrat vorhanden ist, und, falls gewünscht, führen sie Tests durch, die durch fotografische Beweise und Informationen über den Standort unterstützt werden. Viele A Marken konzentrieren sich auf Fakten und Daten. Sie stellen Roamler ein, um ihre Ausführung auf der Werkstatt zu erforschen. Christiaan: "Im Frischwarenhandel spielt das so genannte Bauchgefühl immer noch eine Rolle. Im Vergleich zu anderen Sektoren sind sie viel weiter. Das Category Management innerhalb der Frischwaren steht noch in den Kinderschuhen, obwohl es so viele Chancen bietet. "Viele Daten können in Frischwaren gefunden werden, so dass es sich um interessante Analysen handelt. "So viel mehr ist möglich als nur der Preisvergleich. Roamlers können zudem die Vielfalt der Versorgung, das Herkunftsland, den Lieferantanten oder sogar die Lage aufzeichnen und vergleichen. Zum Beispiel sind die Landwirte daran interessiert zu wissen, ob sich die Sorten, die sie entwickelten, in den Regalen befinden."Umstieg
Christiaan hat die Notwendigkeit der Datenerfassung bemerkt. Immer mehr Exporteure, Händler und Landwirte wollen Informationen über das Konsumentenverhalten und darüber, was in den Geschäften passiert. "Es handelt sich um ein natürliches Produkt, also möchten man wissen, wie es in den Geschäften aussieht. Man könnte sich selber umgucken, aber man hätte eine viel breitere Reichweite durch Roamler.", sagt Christiaan. Was wird am meisten verlangt? "Informationen darüber, welche Konkurrenten liefern, und wann sie vom niederländischen zum spanischen Produkt wechseln, zum Beispiel. Wenn Lidl Deutschland auf ein niederländisches Produkt wechselt hat es sofort viel Einfluss auf den Markt. Kurz gesagt, neue Produzenten betreiben immer mehr (Einzelhandel) Forschung, aber die Verwendung von Daten in der gesamten Lieferkette kann definitiv noch optimiert werden.", schlussfolgert Christiaan.
Eigene Bedürfnisse
Durcheinander
Dennoch hat Huub einen zunehmenden Bedarf an einer transparenten Zusammenarbeit mit dem Endkunden bemerkt. Huub: "Die Vertriebsstruktur, die wir gemeinsam organisiert haben, ist nichts als transparent. Wir kommen mit dem ganzen Sektor ins Stocken. Bauern, Genossenschaften, der Handel und sogar Einzelhändler, jeder ist davon belästigt. Im Großen und Ganzen versorgen alle Handelspartner alle Einzelhandelsorganisationen. Das bedeutet ein Durcheinander von Lieferantenbeziehungen zu Einzelhändlern. Manchmal wird die gleiche Charge fünfmal angeboten, so dass es so aussieht, als ob es noch viel mehr Produkt gäbe. Dies ermöglicht Einzelhändlern, das Preisspiel zu spielen und billig zu kaufen. Der Kaufpreis ist natürlich wichtig, aber die Einzelhändler haben auch andere Bedürfnisse. Diese Chancen gibt es nun oft nicht mehr, da der Sektor sie nicht ausfüllt. Dadurch, dass einem Produkt ein Wert hinzugefügt wird, erhält man eine Ergänzung in den Regalen, die auch bezahlt werden kann. Ich suche diese Art von Möglichkeiten mit unseren Kunden. Am Ende nimmt alles zu und jeder kann mehr Geld verdienen."Versuch und Irrtum
Huub versteht das Bedürfnis für mehr Einblick in den Markt. Allerdings warnt er, dass die Einsicht nicht nur erscheinen würde. "Du kannst alle möglichen Dinge überwachen oder veröffentlichen. Es können viele Daten über das Verbraucherverhalten gekauft werden. Vorwettbewerbliche Daten, die allen zugutekommen, könnten veröffentlicht werden, wie es GroentenFruit Huis tut. BtB-Informationen sind viel empfindlicher. Wenn du weißt, dass deine Konkurrenten sich bewegen, kannst du davon profitieren. Allerdings sollte der Fokus nicht darauf liegen. Als Unternehmen ist es besser, einen Plan und eine Vision für die Zukunft zu haben, untersuchen, ob man begleitende Marktinformationen bekommt und dies danach zu seinem Plan hinzuzufügen. Das ergibt ein Angebot, mit dem man sich den Kunden nähern kann. Das ist eine Art von Versuch und Irrtum, in dem sich das Angebot selbst beweisen muss. Es ist besser, diese Informationen aus der Quelle, den Einzelhändlern, zu bekommen. Wenn sie etwas brauchen, werden sie es definitiv teilen. Also musst du dafür sorgen, dass du mit ihnen ins Gespräch kommst."
Die Jagd auf Daten in Supermärkten führt zu vielen Informationen, aber knappe Daten haben nicht viel Wert, wenn das Hintergrundwissen fehlt. Huub: "Es geht nicht nur um die Zahlen, das kann ich nicht genug betonen. Wenn man die zugrunde liegenden Bedürfnisse nicht kennt, ist es einfach, zu den falschen Schlussfolgerungen zu kommen und auf der falschen Spur zu enden. Neben den Daten ist es daher sehr wichtig, persönliche Kontakte zu knüpfen. Die Kunst entdeckt die einzigartigen Eigenschaften des Einzelhändlers. Man stellt dann Verbindungen her anstatt zu handeln. Man arbeitet dann auch an Änderungen und ich habe bemerkt, dass das Zeit braucht. Manchmal wird man erfolgreich sein, aber die Praktiken erweisen sich oft als hartnäckig."
Weitere Informationen:
Fruity Pack
Fruity Pack