Liegen zu viele Tomaten in den Supermärkten?

Schön, dass es in den Supermärkten viele Tomaten gibt aber der Konsument verirrt sich so langsam darin und achtet inzwischen nur noch auf den Preis. Das ist ein oft gehörter Kritikpunkt am Tomatenregal. Tim Strübing, Sorten-Manager O&G bei dem deutschen Einzelhändler Globus, stimmt dem nicht zu. Er erzählte bei dem Tomaten-Forum, wie Supermärkte die Konsumenten die richtige Auswahl treffen lassen.

30 Tomaten im Geschäft

Globus hat in ganz Deutschland 46 Geschäfte und erreichte im letzten Jahr einen Umsatz von 7,4 Milliarden Euro. O&G ist für die Kette eine wichtige Sparte. Die kleinste O&G-Abteilung von Globus ist 320 m2 groß, die Größte misst nicht weniger als 920 m2. "Durchschnittlich haben wir das ganze Jahr über 25 Varietäten in den Regalen liegen", sagt Tim Strubing. Zudem gibt es auch noch 5 Sorten Biotomaten und spielen die lokalen Produkte eine immer wichtigere Rolle.

Und dann wird es schwierig für den O&G-Sektor. Wie erreicht man als Supermarktkette, dass der Konsument sich in den Regalen nicht verirrt? "Bringe bitte Tomaten mit. Und dann steht man da, vor einem 15 Meter Regal mit Tomaten", skizziert Tim. "Welche nimmt man dann? Die, die im Angebot sind, die Teuersten oder die, die man immer hat? Das hängt von vielen Faktoren ab. Es dreht sich um die Erwartungen der Kunden. Wir müssen wissen, wonach sie suchen." Durch Rijk Zwaan und Valstar hat Globus dieses Wissen erlangt.

Entscheidungen, Endscheidungen...
Gut 77% der Konsumenten entscheidet zu Hause schon, dass sie Tomaten kaufen. Die restlichen 23% entscheiden sich erst im Geschäft. Mehr als sie Hälfte der Kunden weiß vorher schon, wofür man die Tomaten nutzen will. "Sie planen also schon im Voraus, dass sie Tomaten kaufen aber welche werden das sein? Das wird erst im Geschäft entschieden." Dabei geht es erstmal um das Format der Tomaten: Fleisch, groß, klein oder mittel? Dann zweifelt der Konsument, wie er die Tomaten nutzt. Erst an dritter Stelle kommt dann der Preis. Und das ist Tim's Ansicht nach der Punkt, an dem sich die Möglichkeiten für Globus öffnen. "Fast 2/3 der Kunden weiß noch nicht, welche Tomaten sie kaufen werden. Da liegen die Möglichkeiten."

Übersicht in den Regalen
Globus will Deutlichkeit in den Regalen schaffen. Darum wird mit Rezepten über die unterschiedlichen Zubereitungen kommuniziert. Als nächstes wird in den Regalen eine Struktur angebracht: die verschiedenen Verpackungsmöglichkeiten und die Preiskategorien. Innerhalb von Globus sind die Tomaten verteilt in Globus Gold, das mittlere Preissegment und die Discountsorten. Die Globus Gold Produkte liegen in einem besonderen Regal im Geschäft und kommen von Betrieben, die sie persönlich kennen. "Bei Tomaten beträgt der Premium-Anteil 12,9 Prozent, das entspricht ca. 4 Produkten", schätzt Tim. "Discount umfasst auch 3 bis 4 Artikel."

Dasselbe gilt für Produkte aus der Region. O&G, das nicht von weiter als 40 km kommt, darf das besondere 'Gutes aus der Region' Prädikat tragen. "Nicht alle Geschäfte haben das, da nicht jedes die Möglichkeiten in der Nähe hat", sagt Tim. Aber es ist ein wichtiger Anteil."

Und dann wird noch Aktivitäten wie dem Grillen oder dem ' Zwischendurch' besondere Aufmerksamkeit geschenkt. In spielerisch eingerichteten Regalen wird dargestellt, wofür die Produkte sich eignen. "An den Wochenenden sorgen wir auch dafür, dass jemand da ist, der mit den Kunden redet und sie zu den O&G Produkten beraten kann. Das ist ein Service, den der Onlinehandel und der Diskounter nicht bieten kann. In diesem Punkt können wir uns unterscheiden."

Nicht so wichtig
Globus behält natürlich durchgehend im Visier, wie hoch der Umsatz pro m2 und pro Produkt ist. Mit dieser Information bekommt man Einblicke, was pro Geschäft wichtig ist, aber auch womit Kunden keine Affinität haben. Die Information auf der Verpackung ist für die Erzeuger, so lehrt die Erfahrung, nicht so relevant. aber der Art der Verpackung wird immer mehr Aufmerksamkeit geschenkt. Es gibt z. B. Geschäfte, wo der Anteil von Bioprodukten deutlich zurück bleibt. "Darauf reagieren wir auch. Wenn es um biologische Produkte geht, probieren wir, den Kunden das Produkt durch Preisaktionen probieren zu lassen damit sie sich daran gewöhnen können."

Aufgrund dieser Strategien und Möglichkeiten ist Tim Strubing und Globus ein Ding deutlich geworden. Von zu vielen Tomaten kann gewiss nicht die Rede sein. "Je mehr Tomaten desto besser - Hauptsache man stellt sicher, dass der Kunde sich in der Vielfalt nicht verirrt."